Comunicación presentada al III Congreso Ciudades Inteligentes:
Autores
- Ignacio Gurría de la Torre, CEO, JIG Internet Consulting
- Javier Gurría de la Torre, CTO, Get-App Spain
- Daniel Menchaca Martínez, Director Oficina Técnica y Smart Cities, JIG Internet Consulting
Resumen
Uno de los problemas a los que se enfrentan las ciudades es al cierre del comercio tradicional provocando desplazamientos y recursos de movilidad para acceder a otras ofertas comerciales e incluso la despoblación de los centros urbanos. Para evitar esto, los Ayuntamientos tienen que promover campañas o herramientas de dinamización comercial. Las Smart Cities cuentan con herramientas que pueden ser utilizadas para dicha dinamización. En el mes de octubre de 2016, junto con el Ayuntamiento de Logroño se lanzó un proyecto piloto de dinamización comercial a través de la app municipal Logroño.es (que cuenta con más de 40.000 descargas -más del 25% de su población-). Utilizando el móvil como herramienta de marketing se publicitaron productos, servicios, promociones, actividades y eventos con gran éxito. Dicho proyecto fue realizado junto a 8 comercios de sectores diversos: hostelería (un restaurante y un pub), ópticas, autoescuelas, moda, catering y alimentación, peluquerías y centros de estética.
Palabras clave
App, Comercio, Ciudadano, Fidelización, IOS, Android, Ofertas, Eventos, Piloto, Geolocalización, Dinamización, Móvil, Marketing
Introducción
Muchos municipios se enfrentan al cierre paulatino del comercio tradicional en el centro de sus núcleos urbanos que provocan también despoblación de dichos centros y desplazamiento de la población hacia la periferia y el consiguiente aumento de las necesidades de movilidad tanto en sus vías urbanas como en los accesos a la misma.
Una de las funciones de los ayuntamientos, como gestor público y responsable de la gestión municipal es la de dinamizar el comercio y los negocios de la ciudad potenciando así la actividad económica del municipio y la creación de puestos de trabajo gracias a una amplia y variada oferta comercial en el municipio.
Gracias a la tecnología y a las soluciones específicas para Smart Cities o Ciudades Inteligentes, esta dinamización comercial puede realizarse con herramientas ya existentes e implantadas en los municipios.
Éste es el caso del proyecto SmartAppCity destinado a Ayuntamientos que quieran ofrecer a sus ciudadanos una aplicación móvil que integre todos los servicios y funcionalidades en una única app. Una app escalable y modular que permanece viva y a la que se pueden ir añadiendo con el tiempo nuevos módulos y funcionalidades.
Se trata de una solución lanzada con éxito en diciembre de 2012 y que está implementada en multitud de municipios españoles de todos los tamaños. Las apps de estos municipios están siendo usadas diariamente por miles de ciudadanos que se informan e interactúan con el Ayuntamiento a través de sus teléfonos móviles.
Aglutinando todos los servicios en una sola app municipal, se consigue obtener una gran masa crítica de usuarios diarios de la app, que permitirá realizar a través de la app la buscada dinamización comercial.
En el siguiente mapa se ven algunos ejemplos de implantación del producto en localidades españolas:
SmartAppCity ha recibido numerosos premios y reconocimientos a nivel nacional (Madrid, Logroño, Benidorm, Barcelona) e internacional (Brasil, Londres, Berlín, Bruselas, Mar del Plata, Austin) así como ha sido seleccionada para participar en congresos, jornadas y eventos relacionados con las Smart Cities en numerosos países.
En 2014, en Sao Paulo, Brasil, SmartAppCity fue reconocida como la aplicación más innovadora y con mayor potencial en el concurso mundial de apps para Smart Cities al que se presentaron 423 aplicaciones de 23 países diferentes. También fue presentada en el Cities Summit de Londres que contó con la presencia de su alcalde, Boris Johnson, y en donde fue una de las aplicaciones finalistas en la categoría “usando la tecnología para impulsar el comercio”.
Para este proyecto piloto de dinamización comercial se escogió uno de los municipios donde está implantada la solución (en este caso, la ciudad de Logroño) y 8 comercios y negocios de diferentes sectores. Durante un mes se lanzaron acciones de dinamización comercial a través de la app, se monitorizaron resultados y se expusieron conclusiones y testimonios directos de los comercios implicados a través de una rueda de prensa y pequeños vídeos donde los protagonistas contaron su experiencia y los resultados obtenidos.
La app del Ayuntamiento de Logroño es la primera aplicación desarrollada bajo el amparo del proyecto SmartAppCity. Se trata de un modelo de colaboración público-privada donde el Ayuntamiento facilita sus datos e información y la empresa bajo unos criterios contractuales pre-establecidos gestiona y mantiene la aplicación y explota el negocio de la dinamización comercial.
La app Logroño.es ya cuenta con más de 40.000 descargas, 558.000 visitas y más de 1,5 millones de páginas servidas. En la actualidad más de 280 comercios han ofertado sus productos y servicios a través de la app.
El proyecto piloto
El proyecto piloto de dinamización comercial fue realizado durante el mes de octubre de 2016 en la ciudad de Logroño, a través de la app municipal “Logroño.es” disponible tanto para el sistema operativo iOS como en sistema operativo Android.
La app municipal Logroño.es contaba, a fecha de octubre de 2016 con casi 40.000 descargas, alcanzando de esta forma el 25% de la población de la ciudad. Dentro de dichas descargas, unas 27.000 corresponden a dispositivos móviles con sistema operativo Android y unas 12.000 descargas a dispositivos con sistema operativo iOS de Apple.
La idea del proyecto era de implicar a un número acotado de comercios de diversos sectores, y durante un mes, monitorizar dicha actividad conociendo y midiendo el impacto de cada una de las acciones realizas a través de la app. Dicha participación fue totalmente voluntaria por parte de los comercios y no supuso ningún coste para ellos.
La iniciativa fue llevada a cabo por el Ayuntamiento de Logroño y JIG Internet Consulting. Durante todo el mes, los comercios colaboradores utilizaron el móvil como herramienta de marketing para publicar sus productos o servicios, promociones, actividades y eventos.
Los comercios escogidos, fueron comercios que ya estaban dados de alta en la App “Logroño.es” y que aceptaron formar parte de esta iniciativa. Provenían de diferentes sectores y además, el perfil del cliente objetivo de cada uno de ellos no siempre era el mismo. Todos los comercios y negocios participantes están situados en la ciudad de Logroño.
Los ocho negocios participantes llevaron a cabo el lanzamiento de diferentes acciones de marketing que publicaron a través de la app municipal, Logroño.es. Las acciones consistieron en promociones, actividades y eventos que cada comercio publicó en la app y de las cuales pudieron beneficiarse los usuarios y clientes. Cada establecimiento desarrolló 4 acciones, una por cada semana durante el mes de octubre. El proyecto abarcó establecimientos pertenecientes a diferentes sectores entre los que se encuentran bares y restaurantes, ópticas, autoescuelas, moda, catering y alimentación, peluquerías y estética.
Los negocios que colaboraron en el proyecto y los sectores a los que pertenecen son:
- Hostelería: El Rincón del Vino y Menhir Bar de copas
- Ópticas: Ramón Óptica
- Autoescuelas: Autoescuela Mayor
- Moda: Arrebato
- Catering y alimentación: Cookinshop (comida para llevar y catering para eventos)
- Peluquerías: Peluquería Fama
- Estética: The Beauty Factory
Potencial SmartAppCity para la Dinamización Comercial
SmartAppCity se convierte, para empresas, hostelería y comercios, en una potente herramienta de geomarketing: pudiendo ofrecer promociones y eventos a los usuarios que están realmente cerca de sus comercios.
Los comercios disponen de un espacio web y de una app propia diseñados especialmente para ellos donde pueden dar de alta los comercios geoposicionados pudiendo modificar sus datos, gestionar su oferta comercial y conocer el número de visitas que han tenido a través de la aplicación. Existe también la posibilidad de implantar tarjeta de fidelización dentro de la App y de ganar posicionamiento web gracias a aparecer en las búsquedas dentro de los diferentes buscadores.
SmartAppCity está destinada a comercios minoristas de toda índole, profesionales de todos los sectores y empresas locales. Dichos comercios y negocios tienen la posibilidad de elegir entre dos modalidades de inscripción:
- Una que supone el ser incluido en el listado geolocalizado con ficha promocional con toda la información del comercio (horarios, teléfonos, descripción, mail, redes sociales, etc.).
- Otra que, además, permite lanzar ofertas, incentivos, eventos, promociones, concursos, etc. además de poder lanzar notificaciones push que los ciudadanos reciben sin necesidad de tener abierta la aplicación.
Gracias a esta aplicación los comercios cuentan con numerosas ventajas para la dinamización comercial:
- Plataforma de promoción de gran impacto para empresas y comercios locales a través de la marca paraguas del Ayuntamiento.
- Los comercios y negocios encuentran en la app su público objetivo directo referenciado por su posición en la ciudad.
- Disponen de una plataforma web diseñado especialmente para que promocionen sus negocios mediante el sistema de geoposicionamiento. En este sistema de gestión online pueden modificar sus datos, gestionar su oferta comercial y conocer el número de visitas que han tenido a través de la aplicación (tanto su comercio como los eventos u ofertas publicadas).
- Potente herramienta de geomarketing: pudiendo ofrecer promociones a los usuarios que están realmente cerca de sus comercios, abriendo de esta forma el abanico de comercio de la ciudad no sólo al centro sino a todos los barrios de la ciudad.
- Los establecimientos podrán tener activas sus promociones para ciertas franjas horarias y con duración máxima para mantener el atractivo comercial de la aplicación.
- Los usuarios podrán encontrar los comercios más cercanos a su posición, geolocalizándolos en el mapa, en listado, por palabras clave… además, podrán contactar con ellos, valorarlos, saber cómo llegar, conocer su agenda y ofertas diarias.
- Posibilidad de implementar dentro de la app la tarjeta de fidelización comercial para anotar las compras que cada cliente hace en cada establecimiento a través de un lector QR con el que se obtienen los datos de cada cliente.
- Los comercios disponen de su propia app exclusiva desde donde poder también dar de alta ofertas y publicar eventos. Desde esta app también gestionan la tarjeta de fidelización.
- La información de los comercios, eventos y ofertas no sólo aparece en el app sino que estará disponible para poder ser compartida a través de redes sociales y apps de mensajería y aparecerá posicionada dicha información en buscadores para que la información comercial contenida en la app sea también accesible por potenciales clientes que todavía no hayan descargado la misma.
Material y métodos
Para la realización del proyecto piloto se contó con una serie de materiales y métodos que ayudaron a que la iniciativa finalizara con gran éxito y buenos resultados para los comercios participantes.
Como herramientas tecnológicas de Smart Cities utilizadas y pertenecientes a la iniciativa SmartAppCity, se utilizaron las siguientes:
- App iOS Logroño.es
- App Android Logroño.es
- Plataforma web para comercios
- App para comercios (descargable de manera privada dentro de la plataforma web de comercios)
- Página web pública información comercial
Además de las herramientas tecnológicas para el lanzamiento de iniciativas, el proyecto piloto se reforzó con dos ruedas de prensa acompañadas de sendas notas de prensa y difusión a través de redes sociales.
La primera de las ruedas de prensa fue realizada en el Ayuntamiento de Logroño, acompañados siempre del Concejal de Innovación donde participaron también algunos comercios participantes y donde se anunció el lanzamiento del proyecto piloto y se explicó en qué iba a consistir el mismo. La segunda y última de las ruedas de prensa, se realizó en las instalaciones de Comercio y Turismo del Ayuntamiento de Logroño, y además del Concejal de Innovación, también estuvo presente la Concejala de Comercio y la presidenta de la Comisión de Comercio de la Cámara de Comercio. En dicha rueda de prensa se explicaron los resultados, se proyectó un vídeo con la experiencia de los comercios y, aprovechando el tirón de dicho piloto de dinamización comercial, se lanzó una nueva iniciativa de dinamización comercial a través de la App Logroño.es, el “Black App Friday”.
Con los resultados de cada uno de los comercios, se preparó un vídeo donde se explicaron, en primera persona, los resultados que se obtuvieron en este Proyecto Piloto de Dinamización comercial:
Durante todo el proyecto, así como en la fase previa de lanzamiento y en la posterior de publicación de resultados, se contó con la ayuda de redes sociales. De hecho, también se hicieron pequeños vídeos en formato de píldoras de diferentes comercios para difundir los resultados de los mismos en redes sociales de forma individual. Ejemplo de estos vídeos, se pueden encontrar en los siguientes enlaces: Cookinshop y Auto Escuela Mayor.
Por último, al finalizar el proyecto se evaluaron los resultados del conjunto de acciones desarrolladas por los negocios locales a través de la app Logroño.es. Estos resultados se expusieron, en noviembre, en uno de los talleres TIC que impartió JIG: “App negocios Logroño.es. Vender más gracias al móvil” dentro de las jornadas formativas que organizan el Ayuntamiento de Logroño y la Federación de Empresarios de La Rioja para mejorar la gestión y promoción comercial de los autónomos y emprendedores locales. En este taller, JIG mostró a los responsables de los negocios logroñeses cómo vender más a través del móvil y contó con la colaboración y presencia de alguno de los empresarios para contar su experiencia de utilizar la app Logroño.es como herramienta de marketing para su negocio.
Resultados
Los resultados del proyecto de dinamización comercial fueron superiores a los inicialmente esperados. El número de visitas dentro de la app a los perfiles, eventos y ofertas publicadas por cada uno de los comercios aumentó considerablemente. Las visitas físicas a los establecimientos, así como las ventas, también aumentaron. Dependiendo del sector y del público al que van dirigidos dichos comercios, el éxito varió ya que la penetración del teléfono móvil es diferente en los jóvenes de 18 años (público objetivo, por ejemplo, de una autoescuela), que en personas de mayor edad (público objetivo, por ejemplo, de una peluquería de señoras).
Las notificaciones enviadas por la tarde y por la noche fueron la que más éxito tuvieron. Cada oferta fue vista por más de 3.000 personas de media, y también coincidieron con las posteriores visitas a sus comercios o llamadas solicitando información. Por ejemplo, una notificación de una autoescuela enviada por la noche, significaba, que más de 10 personas se apuntaran a sus cursos a primera hora de la mañana siguiente. Lo mismo sucedió con el restaurante el Rincón del Vino que lanzó un menú especial para el puente del 1 de noviembre y tuvo más de 10 reservas. Las notificaciones lanzadas por la tienda de moda sí que suponían incrementos de visitas físicas al establecimiento o la oferta concreta que lanzó la tienda de comida para llevar fue comprada ese mediodía por 8 personas. En otros casos, no se pudo cuantificar, por ejemplo, la óptica anunciaba con notificaciones la presentación de diferentes y acudía muchísima gente, pero al anunciarla también por otros medios, no pudieron cuantificar qué personas lo habían visto en la App o cuáles en otros medios, aunque en una de las notificaciones incluyeron una oferta que era imprescindible enseñarla en la app y sí que acudieron clientes enseñando la oferta en el teléfono móvil (la oferta consistía en que si adquirían las gafas de una conocida marca y enseñaban la app, se personalizaban las patillas con su nombre). Otras publicaciones, como las relacionadas con la mencionada peluquería de señoras, no tuvieron tanto impacto en la cuenta de resultados del comercio.
Algunos de los negocios descubrieron que su público objetivo está muy habituada a las nuevas tecnologías y todo lo hace a través del móvil, así que seguirán apostando por el marketing móvil y con herramientas con tanto alcance como la app del ayuntamiento. Otros negocios, que utilizaban mucho el buzoneo para dar a conocer nuestras promociones y menús especiales con el consiguiente alto coste de impresión y distribución. Dicho buzoneo, siempre ha compensado económicamente, pero el impacto de las acciones a través del móvil, alcanzan de igual forma a su público objetivo y con un menor coste.
Conclusiones
Aglutinar todos los servicios municipales en una única app, permite al Ayuntamiento concentrar a todos los ciudadanos y visitantes en un único punto de encuentro por lo que sus comunicaciones son más efectivas. Aprovechando estas herramientas tecnológicas ya existentes, se puede dinamizar también el comercio de la ciudad y aumentar la venta de los mismos. Los comercios encuentran en la app municipal, un nuevo canal donde dar a conocer su trabajo y una nueva herramienta de marketing para conseguir más visibilidad a un precio accesible. Algunos comercios, que utilizaban la radio y la TV, han descubierto que gracias al Marketing Móvil y gracias a estas apps municipales pueden comenzar a adaptarse a las nuevas formas de actuar del consumidor.
Otros pequeños comercios, que debido a su pequeño tamaño, les era imposible invertir en publicidad ni aparecer en medios, han podido ser conocidos por un público más amplio. Hasta ahora, su único canal de comunicación había sido el boca a boca o las redes sociales. Ahora, es en la app municipal donde publican todas sus promociones especiales y descuentos y llegan a miles de personas de la propia ciudad. Los comercios de hostelería, que tienen cubierto su negocio en ciertas franjas (como pueden ser los fines de semana), gracias a la app, han podido atraer clientes en otros días y en otras franjas donde habitualmente no tienen tantos clientes. Han descubierto que la publicación de sus menús y el envío de notificaciones, se convertían en reservas efectivas en su local.
Agradecimientos
Ayuntamiento de Logroño (Cuca Gamarra, Manuel Peiró y Pilar Montes), a todos los responsables de los comercios participantes (Cookinshop – Carmen Nalda, Ramón Óptica- Elena Madorrán, Menhir Bar de Copas – José Félix González, Arrebato – Marian San Martín, The Beauty Factory – Vanessa Triana, Autoescuela Mayor – Laura Illera, Peluquería Fama – Rosa García, El Rincón del Vino – Sergio Soto), FER, AERTIC, Teresa Mendi (dep. comercial JIG), Patricia Lázaro (comunicación JIG) y Fernando Díaz (vídeo).