Comunicación presentada al I Congreso Ciudades Inteligentes:
Autores
- Alberto Abella, Director Asociado, Braintrust Consulting Services
- Jose Luis Ruiz, Socio internacional y fundador, Braintrust Consulting Services
Resumen
La Smart City debe orientarse tanto a aumentar la eficiencia de los procesos internos, como a demostrar impacto reconocido y reconocible por los ciudadanos. La publicación de información posibilita la creación de nuevos servicios por entidades externas, que complementan a los que presta la ciudad por sí misma. Presentamos una metodología probada que facilita tanto el diseño de nuevos servicios a través de la detección de necesidades específicas de colectivos de personas como permite también evaluar la experiencia ciudadana y optimizarla conforme a los patrones de satisfacción y experiencia de usuario. Modela la implicación emocional ciudadana incorporando al ciudadano a los procesos que realmente le hacen apreciar los servicios de la Smart City.
Introducción
La ciudad inteligente para los ciudadanos
La ciudad inteligente es un concepto emergente que identifica a todas aquellas soluciones que buscan, por medio de un uso intensivo de tecnología, resolver algunos de los problemas más acuciantes de las ciudades alrededor del mundo (Kogan & Lee, 2014).
Smart city sostenible
Uno de los enfoques más populares es tener en cuenta el consumo de energía de las ciudades como elemento fundamental. En este enfoque la mayor parte de la atención se presta al ahorro de energía, fuentes alternativas de energía, medios de transporte más eficientes, etc. La principal ventaja de este enfoque es la fácil traducción de las inversiones en ahorros monetarios y mejora del impacto ecológico.
Smart city sensorizada
Otro enfoque popular es la ciudad inteligente que incluye una amplia sensorización (Internet de las cosas). Se distribuyen varios miles de sensores por la ciudad, Tráfico, Contaminación del aire, Sonido (contaminación acústica), Humedad, Cámaras, etc. Sin embargo la gestión de la enorme cantidad de datos generados representa un reto en sí mismo, incluso más grande que el problema que tienen para aliviar o resolver. Este enfoque es capaz de proporcionar una buena visión de algunos de los problemas más difíciles de la ciudad con el costo del mantenimiento de una infraestructura técnica compleja.
Smart city colaborativa
Una tercera y popular aproximación a la ciudad inteligente es la que señala la capacidad de los ciudadanos para participar en los problemas cotidianos de la ciudad. Mecanismos para la contribución de datos digitales proporcionados por los ciudadanos con el fin de mejorar la gestión de la ciudad, presupuestos participativos, etc. Aquí podemos encontrar herramientas técnicas simples pero con estrategias de implantación muy complejas debido a las dificultades de la participación masiva en cualquier organización.
Enfoque holístico de la Smart city
Un enfoque holístico basado en estos tres enfoques anteriores y algunas otras dimensiones es posiblemente la mejor solución. Los recursos son siempre escasos en la ciudad por lo que en todos los casos el enfoque tendrá que determinar qué aspecto de la ciudad inteligente debe desarrollarse primero. De lo contrario, cualquier enfoque parcial podría invertir multitud de recursos con bajos resultados.
A la vez los ciudadanos tanto individualmente como a través de las organizaciones (empresas y ONG) demandan cada vez mayores prestaciones de la ciudad. En el contexto de este artículo entenderemos como ciudadanos ambos colectivos.
Innovación abierta
La innovación abierta (Chesbrough, 2003), es aquella en la que las organizaciones se relacionan con otras de la cadena de valor para crear servicios o productos conjuntos. Este enfoque se ha demostrado como una valiosa alternativa para la industria y posteriormente también para las organizaciones del ámbito público, sujetas a sus propias restricciones.
La forma más extendida de innovación abierta es la apertura de los datos y de otros recursos técnicos de la ciudad para que ciudadanos y organizaciones externas creen servicios personalizados. Se constituye así un ecosistema industrial de innovación abierta (Abella, 2014) alrededor de la propia ciudad permitiendo dar soporte personalizado a colectivos a los que la ciudad no puede atender por sus reducidas dimensiones o por sus necesidades específicas. Estos servicios incluso llegan a competir con los propios servicios de la ciudad y esta competencia siempre es buena y enriquecedora.
Inversiones en la ciudad inteligente
Las inversiones en ciudades inteligentes seguirán creciendo de forma constante (15% anual hasta 2020) como muestra este gráfico. Si bien las inversiones en la zona de Europa serán mayores en los primeros años de este periodo.
El desafío: Que la inversión se traduzca en vinculación e implicación ciudadana a un coste asumible
Si aplicamos una lógica simple podríamos suponer que una inversión creciente debería proporcionar una satisfacción creciente de los ciudadanos de las ciudades. Sin embargo como se contrasta en la realidad, este no es el hecho que se está produciendo, y la acogida del ciudadano a los servicios de la Smart city es, en la actualidad, tibia por no decir escéptica.
Y esto es así por dos motivos: el primero porque la psicología y las expectativas del ciudadano distan mucho de ser un elemento perfectamente conocido y segundo, y más importante, porque no se conoce cual es realmente la percepción del ciudadano alrededor de los servicios que se le proporcionan.
Y este es el desafío real, que se pueda conocer qué elementos del servicio son realmente apreciados por el ciudadano, cuáles considera fundamentales y que otros da por hechos. Y qué elementos le habilitan incluso para alcanzar una implicación emocional con el servicio. De tal forma que podamos dirigir inversiones del servicio en únicamente garantizar aquellos elementos que considera básicos e irrenunciables y poner la carne en el asador en aquellos que el ciudadano percibe como diferenciales, o que superan sus expectativas.
Metodología de la experiencia ciudadana
Antes de desglosar los elementos de esta metodología describimos los pasos previos en la medición del servicio al ciudadano antes de describir la nueva metodología aportada.
Lo clásico: medición de servicios basados en indicadores KPI y satisfacción del usuario
La dictadura de los KPI
Los indicadores claves de rendimiento (key performance indicators) identifican parámetros claves de la prestación del servicio como pueden ser tiempos medios de atención, número de consultas, solicitudes tramitadas por empleado, etc. De manera ‘inocente’ asociamos estos parámetros a la calidad de la prestación del servicio, e incluso son mecanismos que se plasman en acuerdos de subcontratación del servicio con entidades externas. E incluso más, llegamos a ligar parte de la retribución al prestador del servicio con respecto a estos parámetros.
La elaboración de estos parámetros supone un importante avance en cuanto a la calidad de la prestación de los servicios por cuanto implican:
- Una definición documentada de los servicios y un mecanismo de su prestación
- La definición de métricas sistemáticas del servicio
- Una revisión periódica del rendimiento
Pero para conseguir el desafío de una máxima percepción con un mínimo coste se necesita algo más.
La satisfacción: Midiendo, empezando a entender
Las encuestas de satisfacción del usuario son también valiosos indicadores de la prestación de un servicio cuando este ha cumplido los mínimos del apartado anterior.
Maximizar la satisfacción del ciudadano parece una estrategia inteligente y lo es en general. Sin embargo, es un enfoque limitado por cuanto no sabemos específicamente que atributos del servicio son los que percibe el usuario, y cuales le hacen llegar a esa valoración.
La utilización de este enfoque nos puede llevar a realizar inversiones cuantiosas (p.e. en reducir el tiempo medio de espera) esperando que así aumente la satisfacción, cuando, con los medios disponibles, la reducción alcanzable será difícilmente percibida por el usuario). O, podríamos canalizar dicha inversión para que, por ejemplo, la versión web del servicio sea más efectiva, aumente la calidad percibida allí, se reduzcan el número de llamadas y se reduzcan de igual forma los tiempos de atención por una menor carga del servicio y mejore no solo la percepción como era inicialmente el objetivo, sino también los parámetros operativos y aumente la eficiencia.
Lo innovador: El enfoque de la vinculación emocional del usuario
Experiencia ciudadana: Factores higiénicos y diferenciales en los servicios de la Smart city
La mayor parte de las veces que un usuario se relaciona con un servicio lo hace de forma que su experiencia es irrelevante para él, es decir, ocurre nada más y nada menos de lo que se suponía que debía suceder (¡faltaría más!) y por lo tanto difícilmente recordará su experiencia con el servicio. Es lo que se suele denominar como “factores higiénicos” (la web funciona, recibo la información, me contestan educadamente, etc.) En estos casos, si sencillamente “cumplimos” bien, a lo máximo que podemos aspirar es a no defraudar al usuario.
Sin embargo, en ocasiones ocurre algo especial, a veces provocado porque se produce un error en nuestro servicio y el usuario debe reclamar (me han pasado un recibo que no me corresponde, me han puesto una multa a un vehículo que ya no es mío, etc.); otras veces porque los usuarios se encuentran ante una situación realmente importante para ellos, la cual puede no ser provocada por el servicio pero en la que se participa de una u otra forma (un accidente o siniestro, un cambio de domicilio, un cambio de cuenta bancaria, etc.); y con menos frecuencia, porque llegamos a superar completamente las expectativas del cliente en una “transacción” que en principio era totalmente normal (le damos una solución a un problema adicional, me ayudan a pagar menos en un trámite, etc.). Todas estas situaciones tienen algo en común: generan emociones en el usuario (frustración, inseguridad o incertidumbre en el primer ejemplo, ansiedad o preocupación en el segundo, o sorpresa en el tercero).
Pero ¿por qué son importantes las emociones? Porque es cuando éstas aparecen cuando realmente tenemos la posibilidad de vincular al usuario con el servicio en el caso de que seamos capaces de superar sus expectativas. No nos acordamos de la última gestión que hicimos con tal servicio, pero sí de qué sucedió en aquella ocasión en las que había tantas emociones de por medio. En el futuro, cuando tengamos que valorar los servicios que me están prestando o incluso aportar criterios para decidir el voto, lo haremos en base al recuerdo y a la vinculación emocional que tengamos con el servicio.
Experiencia ciudadana: Implicación ciudadana en los procesos
Esta reflexión nos debe llevar a pensar primero en qué hacer para identificar esos momentos en que debemos poner especial atención para que la experiencia que generamos sea positiva (lo que denominamos como “momentos de la verdad”) y en segundo lugar cómo conseguir que en momentos “transaccionales” absolutamente normales el ciudadano experimente una emoción positiva a través de la superación de sus expectativas.
En el primer caso se trata de buscar primero esos “momentos de la verdad” (reclamaciones, atención, cambio de cuenta, multa, etc.) y después articular mecanismos y procesos que garanticen que en dichos momentos la experiencia entregada resulta realmente destacable. Ello implica no sólo definir la experiencia que quiere entregarse sino también implicar al personal encargado en la importancia de entregarla en ese momento y además monitorizar que se está entregando correctamente, todo ello desde una perspectiva multicanal.
En el segundo caso, de cómo conseguir que en momentos “transaccionales” absolutamente normales el usuario experimente una emoción positiva a través de la superación de sus expectativas, es necesario tener claro que no todos experimentamos una misma realidad de la misma forma. Es por ello que para establecer medidas que realmente superen las expectativas de nuestros usuarios deberemos trabajar segmentándolos y definiendo iniciativas diferenciadas para cada uno de los segmentos establecidos.
Experiencia ciudadana: Co creación de servicios
Definimos la “Co-creación de servicios” como la co-producción organizada de conocimiento por parte del usuario (actual o potencial) que resulta útil y valioso para el proceso de innovación de productos / servicios (Laursen and Salter 2006).
Resulta lógico pensar que los ciudadanos, actuales y futuros deben aportar el “input” externo más valioso para el proceso de innovación y que acceso a la información que proporciona el ciudadano es un requisito básico para cualquier innovación que nos propongamos. Del mismo modo es importante entender que no todos los ciudadanos están en condiciones de contribuir de igual manera en los insights del proceso de innovación: mientras que los “lead users” nos pueden alertar sobre necesidades futuras, la contribución de otros usuarios se pueden limitar a opinar sobre un nuevo prototipo.
Podemos distinguir tres modelos en la generación de información con el usuario (ciudadano o visitante):
- “Preguntar” al ciudadano
- “Escuchar” la voz del ciudadano
- “Construir” con el usuario
La manera convencional para acceder a esta información consiste en “preguntar” explícitamente a los usuarios acerca de sus necesidades y preferencias (vía investigación de mercados p.e. con encuestas o focus group) o bien analizando (“escuchando”) los datos de comportamiento del usuario (p.e. datos de uso, accesos a la web, llamadas al call center, observación directa de los usuarios, etc.).
En el modelo “construir” con el usuario, en cambio, se propone una participación más activa: un modelo de participación activa y creativa, diseñado y operado por los responsables del servicio, para lograr la colaboración entre la cuidad y los ciudadanos en el proceso de innovación. Este modelo sería la aplicación práctica de una gestión centrada en el ciudadano orientado a la innovación abierta.
Resultados
Aunque no se trata directamente de una aplicación de la metodología en una Smart City, si es todo un catálogo de nuevos servicios digitales con fuerte componente tecnológico y en un ámbito tan regulado como una Smart city. El ejemplo a presentar es la aplicación en el ámbito de administración corporativa, en concreto dentro de los colegios de abogados y el Consejo General de la Abogacía.
La Abogacía Española creó desde cero, entre 2003 y 2010, toda su oferta de servicios digitales, más de 10 servicios para los 130.000 abogados colegiados, con el objetivo de permitir el ejercicio profesional de forma telemática y con plenas garantías jurídicas. Finalmente un 65% de ellos adoptaron dichos servicios. Un entorno, incluso más complejo que las transacciones que se le ofrecen al ciudadano en los primeros servicios de la Smart city. Al igual que en una Smart city el entorno es multicanal, presencial, web, móvil y con CAU atención con ms de 12.000 llamadas / año.
En el marco de este proyecto, Brain Trust CS participa en toda la definición de los servicios a desarrollar y el roadmap para realizarlo. Para la definición se utilizaron las técnicas mencionadas de consulta de las necesidades de los propios abogados y talleres de co-creación con determinados “lead users”.
En base a todo ello se elaboró el Proyecto Tecnológico de la Abogacía Española que fue aprobado a nivel político (otro elemento común con las ciudades) por los Colegios de Abogados, encargando a Brain Trust su dirección y seguimiento continuo. También para el seguimiento y mejora continua se estableció una consulta frecuente con los usuarios, a través de técnicas cuantitativas (encuestas periódicas) y cualitativas (participación de usuarios avanzados).
El Proyecto y varias de sus realizaciones (Firma Electrónica de la Abogacía, Colegio Virtual y Expediente Electrónico de Justicia Gratuita) han requerido de alianzas estratégicas externas (AEAT, TGSS, INEM, Catastro), (como las necesarias en la smart city), y sus resultados han conseguido premios a nivel nacional e internacional, además de contar elevados niveles de satisfacción por parte de los usuarios.
Discusión y conclusiones
La experiencia del ciudadano es un elemento fundamental en el diseño de servicios, sean de la Smart city o no. Sin embargo, la alta componente tecnológica, la innovación posible en servicios y la falta de referencias estables hacen que la implicación del ciudadano sea más necesaria que en otros entornos. La justificación de las cuantiosas inversiones y el entendimiento de la percepción del ciudadano, hacen que la medida de la experiencia ciudadana sea un elemento fundamental en los próximos meses, especialmente teniendo en cuenta las próximas elecciones municipales de España.
Agradecimientos
A los 83 colegios de abogados, al Consejo General de la Abogacía Española y a su personal técnico en general, y de forma especial a su Vicepresidente D. Pere Lluis Huguet Tous por la confianza depositada en todo momento en Brain Trust CS para la dirección del Proyecto Tecnológico de la Abogacía.
Referencias
- Abella, A. 2014. Success conditions for data-driven innovation in the smart cities. Congreso Gigapp.
- Chesbrough, H.W., 2003. The era of open innovation. MIT Sloan Management Review, 44 (3), pp. 35-41.
- Kogan, N y K. Jung Lee. 2014, Exploratory research on success factors and challenges of Smart City Projects. Kyung Hee University.
- Laursen, K. y Salter, A., 2005. Open for innovation: The role of openness in explaining innovation performance among U.K. manufacturing firms.