Comunicación presentada al V Congreso Ciudades Inteligentes
Autores
- Jesús Herrero, Gestor de Mercado, Tecnalia Research & Innovation
- Xabier Zuñiga, Gestor de Proyectos, Tecnalia Research & Innovation
- Eneko Tomé, Investigador Senior, Tecnalia Research & Innovation
Resumen
HODEIAN es una herramienta para conocer el flujo y el perfil de los visitantes y sus hábitos de consumo basada en el análisis de datos. Su objetivo es ser una ayuda en la toma de decisiones para los gestores público/privados del turismo, los recursos turísticos y cualquier establecimiento comercial que pueda estar relacionado con el turismo. HODEIAN hace uso de fuentes de datos heterogéneas: 1) monitorización del gasto en establecimientos comerciales, 2) seguimiento de los movimientos de los visitantes a través de operadoras de telefonía móvil, 3) sensores de conteo de personas. Los datos se publican de forma abierta en www.hodeian.eus para que puedan ser utilizados por todo el sector turístico de Gipuzkoa.
Palabras clave
Destino Turístico Inteligente, Sistemas de Inteligencia Turística, Big Data, Analítica de Datos, Sensores
Introducción
Un Destino Inteligente propone un enfoque amplio e integrado donde la tecnología mejora la eficiencia de las operaciones de la ciudad, la experiencia de los visitantes, la calidad de vida de sus ciudadanos y el crecimiento de la economía local. Así mismo, el escenario de Big Data presenta, en estos momentos, importantes oportunidades para el turismo a partir de la gran cantidad de información que fluye entre todos los agentes de la cadena de valor del sector, entre las empresas, la administración pública y los propios usuarios. El análisis inteligente de los datos debe mejorar, en un primer momento, el proceso de tomas de decisiones y, posteriormente, se debe llegar a realizar predicciones inteligentes con procesos de aprendizaje automáticos y aprovechando todo el histórico de datos.
La mejora en el conocimiento del visitante, que sigue siendo una necesidad, se debe beneficiar de este análisis inteligente de fuentes de datos heterogéneas. Conocer y segmentar a los clientes para poder adaptar la oferta es, en estos momentos, un requisito imprescindible para cualquier entidad del sector turístico en un contexto enormemente competitivo caracterizado por un cliente muy exigente y muy informado.
La tendencia debe ser el desarrollo de sistemas abiertos y accesibles que se conviertan en una herramienta eficaz para la toma de decisiones de los gestores y de las empresas del sector. En este contexto surge el proyecto HODEIAN para el territorio de Gipuzkoa, en el que se plantean unas necesidades iniciales, por ejemplo:
- Conocer cómo se mueven los visitantes por el territorio de Gipuzkoa (qué rutas realizan).
- Tener datos cuantitativos y cualitativos, especialmente sobre los excursionistas (visitantes que no pernoctan) que no se recogen en las estadísticas tradicionales de turismo.
- Conocer los hábitos de compra de los visitantes en función de su perfil (ej. visitante nacional o extranjero).
Proyecto Hodeian
El Departamento de Cultura, Turismo, Juventud y Deportes de la Diputación Foral de Gipuzkoa ha fijado como Objetivo Estratégico en el periodo 2015-2019 el de “generar un modelo de turismo sostenible y ordenado que contribuya a generar empleo y riqueza de forma equilibrada y repartida en el conjunto del Territorio, evite la masificación y potencie la singularidad de patrones culturales, abriéndose al reconocimiento de otras culturas, idiomas y valores”.
HODEIAN permite centralizar la información turística de diferentes fuentes y formatos para caracterizar con la máxima fiabilidad la situación actual y ayudar a la toma de decisiones, a partir de entender la distribución del turismo, el comportamiento del turista y su impacto socioeconómico en el territorio. Se trata de un instrumento que permite caracterizar el turismo y sus dinámicas, anticipar su actividad e informar a los principales grupos de interés. En definitiva, es un instrumento de gobernanza para la evaluación de estrategias, la mejora de la planificación, la gestión del territorio como destino y el apoyo a la industria turística.
La Diputación de Gipuzkoa pública es la promotora del proyecto y su principal usuaria, pero también se contempla que se pueda dar valor directamente a los recursos turísticos y a cualquier establecimiento comercial que pueda estar relacionado con el turismo. Así mismo, se identifican grupos de interés adicionales como otros departamentos de la Administración, otros sectores de negocios, la comunidad científica y académica y la misma población local.
HODEIAN garantiza en todo momento el anonimato de los datos y la privacidad de las personas y de cualquier establecimiento comercial. Durante 2018 se han utilizado tres fuentes diferentes de información para analizar la calidad de los datos y en qué medida resultan de utilidad, tanto para los gestores del destino como para todos los agentes del sector, a los que se les ha trasladado directamente los resultados para obtener su feedback y su valoración.
Cada vez más instituciones y entidades hacen uso de estos servicios de datos. En HODEIAN se ha tomado la decisión de ofrecer el resultado del análisis de forma abierta y transparente, a través de www.hodeian.eus, para poder evaluar la calidad y la validez de estos datos y en qué medida puede ser una herramienta útil para el sector.
A continuación, se describen las fuentes de datos utilizadas.
Sistema de monitorización del gasto en establecimientos comerciales
A través de esta fuente se obtienen datos de transacciones realizadas con tarjetas de una entidad bancaria y con Terminales Punto de Venta (TPVs) de esa misma entidad. Estos TPVs registran datos de tarjetas de cualquier entidad. Son datos agregados y anonimizados por la entidad bancaria, tanto en el espacio como en el tiempo, mediante procesos irreversibles a fin de garantizar completamente tanto la privacidad de los usuarios como de los establecimientos.
Esta fuente de datos abarca toda la actividad económica de 2018 en el territorio de Gipuzkoa a diferentes niveles territoriales (provincia, localidades, códigos postales y celdas de 500 m. x 500 m.) e identifica el lugar de origen de quien realiza el gasto, también, a diferentes niveles (países, comunidad autónoma, provincia, localidad, código postal). Además, se tiene información sobre la categoría de gastos con un alto grado de detalle (17 categorías y 75 subcategorías). Por ejemplo, para el ámbito del turismo son de especial importancia las categorías: alojamiento turístico, restauración y moda-calzado (turismo de compras).
A continuación, se recogen insights basados en el análisis de estos datos. En la Figura 1, la suma de las categorías de gasto Alojamiento turístico, Restauración y Moda-calzado alcanzan el 69,3% para el mercado de origen Extranjero.
En la Figura 2, la suma del gasto de los visitantes de Francia, Estados Unidos, Gran Bretaña y Alemania supone el 72% del gasto del mercado Extranjero. Destaca el gasto medio por transacción de Estados Unidos que alcanza los 130 € en contraposición del gasto medio por transacción de Francia que es de 42 € y representa un gasto más habitual y propio de una actividad de frontera.
En la Figura 3, para la categoría Moda-Calzado, el hábito de compra de los ciudadanos extranjeros no se altera significativamente entre las 14h y 16h. En los establecimientos abiertos:
- Los ciudadanos nacionales (residentes y visitantes) realizan el 6% de sus compras del día en ese horario.
- Los visitantes extranjeros realizan el 17% de sus compras del día en ese horario.
En resumen, a través de esta fuente de datos se crea un mapa virtual muy potente que describe patrones de consumo, flujos económicos de origen y destino y dinámicas comerciales de una determinada zona.
Sistema de monitorización de los movimientos de los visitantes a través de operadoras de telefonía móvil
A través de datos proporcionados por una operadora de telefonía móvil se recoge información sobre los movimientos de los visitantes. Como prueba piloto, durante 2018, se obtuvo información sobre el mes de agosto y de cuatro lugares del territorio de Gipuzkoa: San Sebastián, Pasajes, Getaria y Santuario de Loyola. Se recogen datos anonimizados, agregados y extrapolados por la entidad que suministra los datos, mediante procesos irreversibles a fin de garantizar completamente la privacidad de los usuarios.
Esta fuente de datos proporciona un gran valor especialmente sobre los Excursionistas, aquellos visitantes que no pernoctan en el territorio durante su estancia y que quedan fuera de las estadísticas tradicionales que miden la ocupación de los alojamientos turísticos a través de las encuestas elaboradas por INE (4 abril 2019) o EUSTAT (4 abril 2019).
Estos datos de los Excursionistas se pueden comparar con el de los Turistas (aquellos que sí pernoctan), como se observa en la Figura 4, y, de esta forma, se puede definir el perfil de los visitantes por lugar de origen bajo estos parámetros.
Esta Figura 4 muestra la relación entre Excursionistas y Turistas de los principales mercados de origen Extranjeros (se excluye Francia por tener un comportamiento diferencial al resto de mercados). Los orígenes que se sitúan por encima de la línea de tendencia tienen un mejor comportamiento en la relación entre nº de Turistas y nº de Excursionistas. El objetivo sería tratar de analizar los mercados de origen que se encuentran por debajo de la línea e identificar razones de ese comportamiento y acciones para tratar de aumentar las pernoctaciones, es decir, aumentar el porcentaje de Turistas (aquellos que pernoctan) sobre el de Excursionistas (aquellos que no pernoctan). Este ejercicio de análisis se ha realizado, por ejemplo, con los mercados de Bélgica y Países Bajos que presentan inicialmente un comportamiento similar y así queda reflejado en la gráfica, al situarse ambos por debajo de la línea de tendencia.
Sistema de conteo y seguimiento de personas a través de sensores
La tercera fuente de datos utilizada ha sido la de sensores de conteo de personas que transitan por un área de detección. Este proceso es totalmente anónimo y no interviene ningún dato de carácter personal. El sensor detecta la persona en su campo de visión y realiza el conteo. Se han utilizado estos sensores en dos ubicaciones distintas: Oficina de Turismo de San Sebastian Region y la calle Nagusia del municipio guipuzcoano de Getaria.
Este sistema de conteo es muy apropiado para el control de accesos en eventos y espacios acotados. En este proyecto HODEIAN han servido para perfeccionar las estadísticas manuales de visitantes que recibía la Oficina de Turismo y para planificar los recursos en función de la afluencia de público diferenciando entre horas del día y días de la semana.
En el caso del sensor instalado en el casco histórico de Getaria ha servido para cuantificar el impacto que puede tener la celebración de un evento cultural o turístico, como se observa en la Figura 5. Así mismo, ha servido para medir posibles acumulaciones de público en la zona más transitada del municipio. Esta información se envía directamente a los responsables municipales para que puedan tomar, en su caso, las medidas oportunas de gestión urbana.
Los sensores de conteo en general representan una tecnología madura que ofrece resultados fiables, después de un análisis adecuado para seleccionar los puntos de instalación atendiendo a las características físicas (ej. vías de acceso) y técnicas (ej, conectividad eléctrica y de Internet) del área que se quiere monitorizar.
Por otra parte, se han analizado en el proyecto sensores de tracking de usuarios a través de la captación de las señales WiFi y Bluetooth de los teléfonos móviles. Estos sensores están a la escucha de las señales que emiten estos dispositivos y captan su identificador (la dirección MAC). Esta dirección MAC se considera un dato de carácter personal, por lo que antes de ser transmitida debe ser anonimizada para garantizar la privacidad e impedir la identificación del dispositivo móvil del usuario. En este sentido, cada vez existe una mayor concienciación y regulación respecto a la privacidad de los datos personales, que lógicamente tiene su reflejo tanto en el ámbito tecnológico como en el legislativo.
En el ámbito tecnológico, las nuevas versiones de los Sistemas Operativos de los dispositivos móviles ya incluyen herramientas de anonimización, de forma que los sensores de tracking basados en WiFi no puedan realizar seguimientos de usuarios, ni en el tiempo ni en distintas ubicaciones geográficas. Para ello se generan identificadores aleatorios que se utilizan en lugar de la dirección MAC real del dispositivo y que son distintos a lo largo del tiempo. Por ejemplo, Android, desde la versión 8, presenta un sistema de anonimización en el descubrimiento de redes WiFi y en la versión 9 se está trabajando en la anonimización al realizar la conexión. En iOS, desde la versión 8, ya se contempla la anonimización de la dirección MAC en la fase de descubrimiento de redes WiFi.
Por otro lado, en el ámbito legislativo, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), en vigor desde mayo de 2018, establece un marco de trabajo común para gestionar los datos de carácter personal. Pero, además, en estos momentos se debate en el Parlamento Europeo la propuesta ePrivacy (Procedure 2017/0003/COD COM (2017) 10: Propuesta de REGLAMENTO DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO sobre el respeto de la vida privada y la protección de los datos personales en el sector de las comunicaciones electrónicas) para reforzar la protección de los datos personales en el sector de las comunicaciones electrónicas. En esta propuesta, además de otras cuestiones, se regularán con mayor detalle las condiciones espaciales y temporales para poder utilizar este tipo de sensores de tracking. Son trabajos que se iniciaron en 2017 y que todavía están en curso. La última reunión del grupo de trabajo se celebró en marzo 2019 (4 abril 2019). En el documento de trabajo, que no es definitivo, se contempla colocar en el límite de la zona de cobertura (antes de entrar) advertencias claras que informen a los usuarios que esa tecnología está en funcionamiento, así como la finalidad del seguimiento y las medidas que puede tomar el usuario para reducir o detener esa recogida de datos.
Por todo ello, se puede prever que la utilización en el futuro de estos sensores de tracking va a ser mucho más acotada y limitada lo que puede influir significativamente para cuestionarlo como una fuente de datos adecuada para obtener información sobre el movimiento anónimo de personas.
Conclusiones
A continuación, se enumeran una serie de conclusiones fruto del trabajo desarrollado:
- Estos sistemas de monitorización del comportamiento del turista deben contar desde la fase de diseño con los usuarios finales de estas plataformas, en este caso el propio sector turístico. En HODEIAN, esto se ha conseguido gracias a la Mesa de Turismo organizada por la Diputación Foral de Gipuzkoa y donde todos los subsectores de actividad turística tienen representación. Además, el resultado de los trabajos se ha ido presentando de forma periódica a todos los agentes y se ha obtenido su feedback lo que ha contribuido a la mejora de la herramienta. Esta evaluación conjunta con el sector es lo que está determinando la idoneidad de cada una de las fuentes o la necesidad o conveniencia de explorar otras alternativas.
- Es necesario seguir explorando conjuntamente con los gestores públicos y con el propio sector cómo estas herramientas de análisis se convierten realmente en una herramienta eficaz en la toma de decisiones. Inicialmente ya es una mejora que el análisis de los datos pueda servir para corroborar decisiones tomadas, que siempre dependen de múltiples factores. El escenario más interesante es aquel en que las preguntas vengan directamente desde los propios usuarios y a través del análisis y representaciones visuales de los datos se puedan dar respuesta a las mismas.
- La utilización de datos de fuentes diversas y heterogéneas enriquece los resultados del análisis al incrementar la independencia en las conclusiones respecto a la forma de obtener los datos. Además, esta multiplicidad de fuentes sirve para evaluar recíprocamente la calidad de cada una de ellas.
- Existe un gran potencial de aprovechamiento de los datos que están en al ámbito de la Administración Pública, por ejemplo, información relacionada con aparcamientos, sistemas de transporte público, carreteras, sistema de salud, etc. Es necesario avanzar en la interoperabilidad de sistemas y en la creación de repositorios centralizados que contengan estos datos. La gestión de toda esta información fortalecería considerablemente la gobernanza turística.
- Supone un avance en la dirección de transparencia que el resultado del análisis se ofrezca de forma abierta a través de www.hodeian.eus y de esta forma pueda llegar a diferentes usuarios con diferentes necesidades e intereses: Administración Pública, entidades turísticas, otras entidades empresariales, la comunidad científica y académica y la propia población local.
Agradecimientos
Este proyecto HODEIAN ha sido posible gracias al apoyo de la Dirección de Turismo del Departamento de Cultura, Turismo, Juventud y Deportes de la Diputación Foral de Gipuzkoa.
Así mismo, es de agradecer la colaboración activa de la Comisión de Turismo Inteligente de la Mesa Turismo de Gipuzkoa, compuesta por representantes del sector, que han participado en la definición del proyecto y en la evaluación de los resultados.