Plancimarcu: delineación del plan de city marketing de Cuenca

Comunicación presentada al VI Congreso Ciudades Inteligentes

Autor

• Juan Andrés Buedo García, Coordinador del Equipo de Investigación Sociológica, Asociación Cuenca Abstracta 2016

Resumen

Plancimarcu es el acrónimo del Proyecto de Investigación I+D+i obtenido por el EISCA (Equipo de Investigación Sociológica de Cuenca Abstracta en la Resolución Núm. 2954 (BOP Cuenca de 19-12-2018) de la convocatoria de Ayudas de Apoyo a la Investigación efectuada mediante Decreto de la Presidencia de la Diputación Provincial de Cuenca n.º CULTU-00470-2018, de fecha 29 de junio. El objetivo principal de las exploraciones se fijó en elaborar una marca de Cuenca, nueva, consensuada y aceptada mayoritariamente por sus ciudadanos. De tal modo que sus líderes y habitantes se cojan de la mano para “planificar un cambio ambicioso y sin errores, capaz de obtener una mejor calidad de vida y de hacer realidad el sueño colectivo de la ciudad”.

Palabras clave

Calidad Vida, Desarrollo Sostenible, Smart City, Innovación, Nuevas Tecnologías, Economía Circular, Planificación Estratégica, Gobernanza

Introducción: Planificación operativa para alcanzar el desarrollo sostenible de Cuenca

La investigación de este proyecto se inicia a comienzos del mes de enero de 2019, partiendo de la base de que Cuenca se ve urgida a generar el análisis y el intercambio entre diversos especialistas y agentes (sector público y sector privado) en el marco de un nuevo paradigma de ciudad: la ciudad del siglo XXI. Esta nueva ciudad querida por sus habitantes se enmarca en una red de ciudades, cada vez más amplia, que compite por desarrollar una estrategia de posicionamiento y citymarketing para poder identificarse y así establecer un vínculo dialéctico entre ellas, captando inversiones y turismo, redinamizando la economía urbana de cada ciudad.

La exploración previa del contexto, que enunció la planificación operativa de éste, determinó la creación de un soporte técnico digital concentrado en una página web pública, con el objeto de recoger la información de los usuarios, instituciones, asociaciones, ONG y otros grupos de trabajo y la exposición de experiencias de buenas prácticas. La finalidad de este protocolo en la red se ha orientado a disponer de una herramienta propia para recogida de información, así como la extensión y la difusión de ésta desde una metodología singular.

Inicialmente para eso se creó un blog [1] encauzado a ejecutar el Bloque I de la investigación, complementado a efectos de comunicación y divulgación con la página en Facebook La ciudad que queremos. Futuro de Cuenca [2]. El propósito central de ambas herramientas se ha mantenido y se ha desarrollado con el paso de las semanas y de los meses, involucrando paulatinamente a los conquenses y cuantos estén ligados -por las razones que sean- a esta capital para que dediquen sus esfuerzos a la mejora y el progreso general de la ciudad; más abierta al futuro y más prometedora para las nuevas generaciones.

La alineación de las intenciones pormenorizadas de la investigación brotaba de la voluntad evidente de ayudar a la elaboración de varios programas interdisciplinarios inspirados en el desafío de orientar sistemáticamente la toma de decisiones estratégicas inherentes al desarrollo y la competitividad en el entorno socio-económico de Cuenca, de creciente complejidad e incertidumbre, producto de la fuerte aceleración de los avances científico-tecnológicos y de la innovación. De donde deriva el objetivo cardinal de delimitar la creación, el mantenimiento y la divulgación del mayor número de ventajas competitivas sostenibles durante la próxima década, lo cual requiere trazar estrategias de innovación y tecnología creativas, en sintonía con el entorno, a través del tiempo.

Se han previsto cuáles van a ser los escenarios a los que la sociedad conquense se enfrentará en el futuro y cómo pueden aprovecharse eficazmente las oportunidades que la economía sostenible da para el progreso y el desarrollo social de Cuenca.

Objetivos

El ejercicio de prospectiva facilita la identificación de tendencias, oportunidades y riesgos, así como posibles líneas estratégicas de promoción y fomento de la actividad productiva provincial, aporta elementos comunes a procesos decisionales dispersos, y facilita una reflexión integradora de todas las fuerzas sociales sobre el futuro deseable de Cuenca. Por todo lo cual, el primer objetivo de la investigación debía materializarse en realizar un análisis del entorno, que resultaba indispensable para el posicionamiento estratégico, y que sirve de soporte al resultado final de la prospectiva.

Al analizar el entorno se utiliza con frecuencia el acrónimo PEST para referirse a los aspectos Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que afectan a una institución, a un territorio o a un sistema productivo. Las preguntas que suelen hacerse son del siguiente tipo: ¿qué aspectos afectan más a la institución, al territorio o al sistema objeto de estudio?; ¿cuáles son los más importantes actualmente?; ¿cuáles serán los más importantes en el futuro?

El dibujo del entorno, así, fija su punto de vista de acuerdo con unos sólidos prismáticos sociológicos que facilitarán los pasos de la metodología directa dispuesta para elucidar las magnitudes que inciden en esto.

Inexcusable era, pues, la implicación de la ciudad en el Plancimarcu. Una necesidad tanto de la participación activa de la ciudadanía, como de los agentes socioeconómicos y de conocimiento (centros de educación) que aportan al proceso información, opiniones y visiones desde ópticas múltiples de un enorme valor. La planificación estratégica posterior puede definir cuáles son las metas que queremos alcanzar y de qué forma las vamos a alcanzar. Si utilizamos el símil de un viaje, serían los destinos a los que queremos llegar y los itinerarios y medios de transporte que vamos a utilizar. Por descontado, para poder trazar un itinerario, no basta con conocer el destino, también es necesario conocer el punto de origen desde el que se inicia el viaje. Es por ello que una buena planificación estratégica ha de partir siempre de un buen diagnóstico de situación. Siempre se ha dicho que sin una buena identificación de situación inicial y necesidades que atender no es posible realizar una buena planificación estratégica.

Emparentado con este gran objetivo se hallan el resto. Todos encaminados a la delimitación de situaciones y tendencias de Cuenca. Principalmente porque esta Ciudad no ha evolucionado lo suficiente en los últimos años, permaneciendo estancada en población y en producción, sin mejorar tampoco sus infraestructuras y no poniendo en construcción otras, con lo que no se han elevado muchos parámetros de calidad de vida. Por esto mismo el establecimiento y la aclaración de esta evolución comprende otro objetivo destacado, porque este proceso de cambio va a permitir alcanzar ciertas regularidades que, conocidas sus causas, pueden facilitar la interpretación del pasado y la exploración del futuro. Se han descubierto las principales tendencias, cuya posible continuidad condiciona el desarrollo de Cuenca en la próxima década. Estas tendencias se refieren a la evolución demográfica, la evolución de la renta y de la producción, de las infraestructuras y de los sistemas operativos de la ciudad.

Metodología y plan de trabajo

Entre febrero y marzo de 2019 se realiza el PEST (cerrado para la recepción y transcripción de las entrevistas el día 11 de ese mes). Hechas de acuerdo con la estricta sujeción a la metodología adoptada, se describe esta pormenorizadamente en cada uno de los bloques de estudio, repartidos del modo siguiente:

• El Bloque I del Plan de City Marketing de Cuenca consigue todos los objetivos propuestos. Por ello, se agradeció su implicación a todos los participantes -directivos, autoridades, administradores principales, gerentes, ejecutivos y líderes más significativos del quehacer rector de las entidades públicas, privadas e institucionales de la capital conquense- que colaboraron para que la situación real existente en esta ciudad en estos instantes fuera conocida sistemática y objetivamente. El grado de respuesta fue de un 60,71 por 100, que permite conceptuarlo como bastante alto, y por esto mismo obtiene una absoluta confiabilidad. Con ella se logra un anticipo substancioso de los trabajos sucesivos.
• El Bloque II de la investigación se inicia a comienzos del mes de abril de 2019 y se trabaja en él hasta el mes de junio, ejecutándose por medio de un Estudio Delhi, de examen cualitativo. Este método, en sentido amplio, se emplea para sondear a un grupo de expertos, por medio de un cuestionario, en relación con un tema determinado. En nuestro caso, se encuentra en abordar la realidad de la economía sostenible en Cuenca, para conocer sus efectos sobre el desarrollo social de la provincia, viéndolos como objetos legítimos de conocimiento científico. Esto, en el estudio de la vida cotidiana de los ciudadanos conquenses, ratifica el escenario básico de construcción, constitución y desarrollo de los distintos planos que configuran e integran las dimensiones específicas de su propia existencia. La técnica Delphi de conformidad o aquiescencia habilita a personas que cuentan con buena información, expertos, puedan identificar y priorizar problemas, necesidades o soluciones en temas sobre los que el grado de conocimiento es escaso. Y esta es la situación de partida en Cuenca dentro de bastantes aspectos de la economía sostenible en la actualidad. Hasta el Plancimarcu, se carecía de una opinión que contase con el beneplácito de sus técnicos y especialistas, y lograr que se corrigiese este déficit se hizo factible a través del método Delhi. A través de un primer cuestionario se plantearon una serie de temas, preguntas o hipótesis sobre eventos futuros, su fecha de materialización esperada, la situación del territorio al respecto, restricciones (sociales, administrativas, políticas y económicas) y medidas más importantes para favorecer la materialización de las situaciones consultadas. En una segunda ronda, se envió el cuestionario con la información estadística de las respuestas recibidas de la primera ronda, en particular la media o mediana de las respuestas y medidas de dispersión; se pidió a los respondientes a la primera ronda, sobre todo a los que más disentían con el promedio, que reconsiderasen sus respuestas. Esta segunda ronda permitió reducir la dispersión y obtener un mayor grado de consenso; además, fue enorme y no hubo necesidad de rondas sucesivas. El especial conocimiento que nos ofreció la primera valoración de la opinión expresada por los especialistas dejó agrupadas las áreas más destacadas de inconvenientes, de elementos obstaculizadores, que es indispensable esquivar para acometer con garantías el tipo más apto de desarrollo en Cuenca.
• Arranca el Equipo de Investigación su tercera fase abriendo el turno de la ciudadanía, a la que se invita a intervenir a través de un análisis DAFO que pudo contestarse abierta y libremente en la web del proyecto: (www.futurodecuenca.es). Con este fin y de cara a obtener una visión lo más amplia posible de la problemática a escrutar, desde Cuenca Abstracta se animó el 19 de julio de 2019 a todos los conquenses a participar contestando el “Cuestionario de Análisis DAFO Plancimarcu-2019”, dispuesto hasta el día 31 de ese mes para poner de manifiesto las debilidades, las amenazas, las fortalezas y las oportunidades que caracterizan el presente y perfilarán el futuro de la ciudad, reflejando los distintos grupos de necesidades globales de la misma. Desde esta configuración se pone en práctica el módulo tercero, para obtener un rápido análisis externo e interno de la ciudad. Así se consigue un completo informe sobre su posición fehaciente, abierta a percatarse sobre lograr los diferentes objetivos. Para ello aplicamos la matriz CAME y, de este modo, se discierne qué estrategias han de ponerse en práctica en Cuenca durante los próximos años. En esta fase de la investigación se trasladan a modo de enunciados, dispuestos para ser desarrollados en el último apartado de la investigación, un extenso epílogo que, como se ve igualmente en la sinopsis final del aludido informe, cierra el conjunto de la exploración.
• Estas pesquisas son precedidas del Bloque IV, merced a la realización de una Encuesta de Satisfacción y Calidad de Vida abierta a todos los conquenses mayores de 15 años, y es confeccionada para conocer la opinión de estos sobre infraestructuras, servicios, participación ciudadana o calidad de vida en esta capital. Se desarrolla el trabajo de campo de ésta durante la segunda mitad del mes de agosto de 2019 con pleno rendimiento y de forma provechosa. El diseño y la puesta en práctica de la encuesta se convierte en un documento hábil para la valoración de la satisfacción de los ciudadanos respecto al Ayuntamiento sobre la prestación de los servicios. Al fin de cuentas, el reto para los núcleos urbanos en el futuro no es dar cobijo a una gran masa de población, sino hacerlo de forma sostenible cotidianamente, permitiendo a los ciudadanos que se relacionen de forma saludable con su entorno, ofreciéndoles oportunidades laborales y de negocio, manteniendo la calidad ambiental y preservando el equilibrio social. Líneas de acción que tienen en cuenta los criterios de sostenibilidad de Naciones Unidas -social, medioambiental y económico-, y que cada año analiza el Sustainable Cities Index de Acardis [3].

Bloques y resultados

Bloque I: Análisis PEST – Valoración y análisis del entorno de Cuenca

El análisis de entorno implica la identificación de lo posible y de lo probable en cuanto a factores de cambio sobre los que se tiene escaso poder de actuación.

De entre todos los elementos del entorno que pueden ser considerados, en lo que concierne a nuestro análisis elegimos los mismos -que vienen a ser los más relevantes- por los que optó la Prospectiva de la Comunidad de Madrid para 2015. Los aspectos políticos, económicos, sociales y tecnológicos a los que se ha hecho referencia, se mezclan e interrelacionan en cuatro dimensiones: Globalización, Sociedad de la Información, Unión Europea y España en su conjunto. La primera es algo más económica, la segunda más tecnológica, la tercera más política y la cuarta más social. A través de una entrevista técnica semiestructurada se dispuso la categorización y la codificación dispuesta para Cuenca conforme al contenido de la tabla elaborada para esos efectos.

Los resultados fundamentales, fundados todos en el estudio sociológico sistemático de toda la serie de procesos que se describen en el informe final I+D+i, advierten desde el primer instante la enjundia del producto cualitativo obtenido (el compendio en bruto de las entrevistas, según las categorías y las subcategorías enmarcadas, posee un total de 124 folios), que sale de las entrevistas practicadas y que se condensan en dicho informe en los cuadros y sus distintos verbatim contenidos en estos. En él se realzan mínimamente las cuestiones preponderantes y con mayor consenso, que quedan recogidos en el epígrafe 5 de ese documento (“Temas y categorías destacados y emergentes en los que profundizar”).

Bloque II:  Estudio Delphi – Cuenca con futuro en la era del Desarrollo Sostenible

Los resultados obtenidos en esta parte se pronuncian en torno a la seria modernización y transformación que necesita Cuenca para lograr los justos beneficios de participación cívica y profundización democrática, puesto que hay que entender que es muy posible que la calidad democrática de las sociedades del futuro dependa en gran medida de lo que se logre avanzar en la profundización de la participación y en el compromiso con la que ya se conoce como cogestión implicativa en los municipios.

Componen el llamado entramado situacional, el cual centra su estructura en el proceso de la muestra, de tal forma que el análisis queda dividido en 9 bloques, preparados para obtener la información demandada. Las áreas de investigación de partida son comprimidas en la segunda fase de la consulta, comprendiendo el conjunto del soporte en aras del dossier de resultados las siguientes:

1. Grandes retos de Cuenca y estrategias para afrontarlos
2. Implementación y despliegue de la Plataforma Smart City de Cuenca
3. Marketing urbano y desarrollo sostenible de Cuenca
4. La Marca Cuenca
5. Innovación Social y Nuevas Tecnologías
6. Inversiones, economía circular y emprendimiento cooperativo
7. Mix territorial, movilidad y ecoeficiencia urbana
8. Empleo e implicación política de la juventud
9. Gobernanza y dinámica administrativa

La metamorfosis conquense nos instala de lleno en el desarrollo sostenible, en el sentido expuesto extensamente por Jeffrey D. Sachs, que quedan registrados en las tablas N.º 2.1 y 2.2 del informe final, págs. 51-53 de éste), que aquí como simples indicios del modelo se agrupan en la Tabla I.

Los indicadores sobre las “tipologías de actuaciones” que en la valoración y análisis del entorno del Bloque I del Plancimarcu obtuvieron el mayor grado de importancia fueron las seis siguientes:

1. Planificación estratégica, Transparencia y participación
2. Transporte y tráfico, Accesibilidad al Casco Antiguo, Urbanismo y vivienda
3. Empleo y emprendimiento en Nuevas Tecnologías
4. Ecosistema de la innovación, Administración e inclusión digital
5. Envejecimiento, éxodo de la juventud y aumento demográfico
6. Potenciación y desarrollo del turismo y del ocio, la cultura y la gastronomía

El panel se agrupó en la consulta a los expertos para que manifestasen su estimación sobre cuáles poseen la mayor trascendencia en primer y segundo lugar para los ciudadanos de Cuenca. El resultado fue el que se traslada conjuntado en el gráfico precedente..

Bloque III: Matriz DAFO – Marco orientador para el desarrollo de una Smart City sostenible

En la Tabla II (que es copia del Cuadro N.º 3.4 del informe) se presenta la prescripción de las fortalezas brindada por quienes cumplimentaron el cuestionario.

Los aspectos que se recogen aquí han de ir unidos a la “planificación estratégica” que necesita acometerse en el ámbito del desarrollo sostenible de Cuenca, porque constituye la misma un mecanismo que permitirá conciliar la inevitable necesidad de mirar hacia el futuro con el reconocimiento de las limitaciones existentes a la hora de preverlo y de controlarlo.

Referencias

• Buedo García, J.A., 2018, Particularismo de Cuenca. Sociología de la vida cotidiana y cambio social. Ed. Alfonsípolis. Cuenca.
• García, J. S., “Marketing para ciudades: las ciudades también se venden, las ciudades también son productos”, Pensar la Publicidad, 2010, vol. IV, nº 1, 211-226.
• Llorca Alcaraz, F. I., 2008, Prospectiva en avances en ciencia y tecnología. Documentos de Trabajo, Monografías Plan 2020. Instituto de Economía Internacional, Universidad de Alicante.
• Ontiveros, E., Vizcaíno, D. López Sabater, V., 2016, Las ciudades del futuro: inteligentes, digitales y sostenibles, Fundación Telefónica, Editorial Ariel, Barcelona.
• Rodríguez-Villasante, T., 2014, Redes de vida desbordantes. Fundamentos para el cambio desde la vida cotidiana, Editorial Catarata, Madrid.
• Sachs, J. D., 2015, La era del desarrollo sostenible: Nuestro futuro está en juego, Ed. Deusto, Barcelona.

1. https://plancimarcu.design/2019/03/11/analisis-exploratorio-del-plancimarcu. (Blog eliminado al traspasarse su contenido a la web recogida en la nota siguiente).
2. www.futurodecuenca.es. Esta web se mantiene complementada informativamente con www.facebook.com/ciudadquequeremosCuenca, página creada el 29 de enero de 2019. (Fecha en que se ha recogido la información: 23.03.2020).
3. www.arcadis.com/en/global/our-perspectives/sustainable-cities-index-2018/citizen-centric-cities/. (Fecha en que se ha recogido la información: 23.03.2020).