Comunicación presentada al V Congreso Ciudades Inteligentes
Autor
- Rafael González, Socio Director, Vivential Value
Resumen
La imagen de los destinos está cada vez más condicionada por el poder de los contenidos generados por los propios usuarios en Internet, lo cual obliga a los gestores de ciudades y territorios a innovar en sus sistemas de inteligencia turística y, más específicamente, a incorporar nuevas capas de conocimiento centrado en ese big data on-line relativo a la experiencia y satisfacción de los visitantes en los alojamientos, restaurantes y atractivos turísticos de los destinos. En ese contexto, el municipio de Las Palmas de Gran Canaria, en su estrategia de desarrollo como destino turístico inteligente, ha pilotado la implementación de un sistema de monitorización, explotación y visualización de decenas de miles de opiniones y puntuaciones on-line emitidas por los turistas, reforzando así su apuesta por la gobernanza desde los datos para la mejora competitiva y sostenible del sector turístico de la ciudad, que pasa no solamente por la aplicación intensiva de nuevas tecnologías, sino también por la capacidad de diseñar acciones de transferencia de los resultados a todos los agentes del sector.
Palabras clave
Destino Inteligente, Experiencia del Turista, Smart Data, Reputación On-line, Sistema de Inteligencia, Gobernanza, Transferencia
Introducción
La creciente importancia de los contenidos generados por los usuarios en Internet como palanca de inspiración y decisión para otros turistas potenciales, unido al gran volumen y velocidad en la generación de dichos contenidos facilitado el uso generalizado de los smartphone en los últimos años, supone un reto para los gestores turísticos de las ciudades en su intento por incorporar, dentro de sus sistemas de conocimiento e inteligencia de mercado, esta nueva capa de información tan relevante para la imagen y competitividad de empresas y destinos.
En esa línea, la Cumbre Ministerial de la OMT y del WTM de 2015 ya se hizo eco de la creciente “complejidad de la cuestión relativa al posicionamiento de la marca de los destinos” vinculado al incremento del “poder de los consumidores” gracias a los medios sociales “que influyen sobre la marca y la reputación de los destinos”.
Más recientemente, la aparición del concepto de destino inteligente (DTI) y su posterior desarrollo normativo concretado en las normas UNE 178501 y UNE 178502 de Destinos Turísticos Inteligentes, incluye la necesidad de mejorar el conocimiento sobre la experiencia del turista aprovechando las nuevas tecnologías de la información, así como el uso de plataformas de “business intelligence que permita la creación de KPI’s y su posterior visualización”.
En un contexto como el indicado en los anteriores párrafos, en el año 2016 los gestores turísticos del municipio de Las Palmas de Gran Canaria se plantean un ejercicio de innovación en su sistema de inteligencia turística, al incorporar a su observatorio del turismo una nueva capa con foco en el contenido generado por los usuarios en Internet en relación con su experiencia turística en la ciudad, que se materializó en forma de estudio piloto de su imagen y reputación pública en plataformas de turismo líderes en el canal on-line.
Fruto de ese ejercicio de innovación y validación de esta nueva metodología de estudio basado en la opinión de los turistas y ciudadanos compartida de manera masiva en Internet, se planteó la siguiente secuencia de trabajo:
- Estudio de la situación inicial.
- Transferencia de resultados al sector.
- Diseño de acciones de mejora.
- Estudio evolutivo.
Proyecto de creación del “Monitor de reputación turística on-line”
Con dicho enfoque, en el año 2018 se plantea la necesidad de dotarse de un sistema de inteligencia y visualización de datos, que permita pasar del ejercicio inicial de innovación en conocimiento a una estrategia de verdadera gobernanza desde los datos, para lo que se decide diseñar una solución de inteligencia turística que cumpla con los siguientes requisitos potenciales:
- Capacidad de visualizar información de manera útil e intuitiva (transferencia).
- Capacidad de actualizarse con datos de futuras campañas de análisis de reputación on-line (escalabilidad).
- Capacidad de enriquecerse con otras fuentes de datos del observatorio turístico del destino (integración).
- Capacidad de consulta remota por parte de diferentes usuarios (disponibilidad).
- Capacidad de migración potencial de datos a otro sistema que se desee en el futuro (continuidad).
Metodología
En base a esos requisitos, el proyecto se diseñó e implementó a medida de la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria y sus singularidades turísticas (objetivo estratégico del municipio, mercados emisores prioritarios, segmentos de clientes principales, tipología de los recursos a analizar, entre otras particularidades del destino), siguiendo una metodología denominada “Monitor de Reputación360” que se concreta de manera sintética en los siguientes contenidos:
- Selección de las fuentes de información on-line más relevantes en el proceso de inspiración y decisión de turistas potenciales.
- Selección de variables de análisis y de indicadores clave para la imagen turística de la ciudad.
- Captura de datos disponibles públicamente en dichas fuentes de información, relativos a la experiencia turística en alojamientos, restaurantes, museos, playas, actividades náuticas, naturaleza, etc.
- Agregación, depurado y análisis cualitativo y cuantitativo de los datos obtenidos, que alcanzaron un volumen cercano a las 200.000 opiniones de turistas, emitidas mayoritariamente durante los 24 meses anteriores al estudio.
- Diseño del cuadro de mando dinámico y visualización de datos e indicadores en un sistema de business intelligent.
Resultados
De la aplicación de dicha metodología, el principal resultado ha sido la creación de un cuadro de mando con funcionalidades de consulta dinámica, alojado en la nube y totalmente operativo desde octubre de 2018, que ha permitido a los gestores turísticos de la ciudad responder con detalle las cuestiones más relevantes para la gestión de la experiencia turística en el destino.
Entre los principales hallazgos de las campañas de análisis de 2016 y 2018 (en base a un acumulado de más de 190.000 opiniones localizadas y analizadas) se han podido conocer cuestiones como, por ejemplo:
- MOVILIDAD: Cuál es la distribución de los cruceristas que visitan el municipio o cuál es el origen de los excursionistas que visitan la ciudad y pernoctan en otros destinos de la isla de Gran Canaria.
- SEGMENTOS: Qué opinión y satisfacción muestran las familias peninsulares, como uno de los segmentados más relevantes para la estrategia actual del destino.
- MERCADOS: Qué nacionalidades se muestran más activas a la hora de compartir opiniones en Internet y cuáles se muestran más satisfechas con los recursos culturales o con los recursos gastronómicos de la ciudad.
- PRODUCTOS: Cuál es la contribución de las diferentes categorías de hoteles a la satisfacción global del sector de los alojamientos, o cuáles son los principales ejes de recomendación para visitar la isla que son mencionados por los turistas que ya la han visitado.
Discusión y conclusiones
La solución propuesta e implementada en forma de Monitor de la Imagen y Reputación Turística On-line en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria, confirma la costumbre masiva y generalizada de los clientes a compartir su experiencia en plataformas de opiniones y valoraciones en Internet, con unos crecimientos muy notables tanto en términos absolutos como relativos en la generación de nuevas opiniones año tras año, lo que avala y justifica la necesidad de establecer este tipo de iniciativas de inteligencia turística basadas en “big data reputacional”.
Junto a ese destacable crecimiento de la notoriedad de la ciudad “en boca” de sus clientes, se constata que el objetivo de posicionamiento del municipio como destino urbano está claramente alineado con la percepción de los visitantes, quienes de manera creciente hablan en Internet de Las Palmas de Gran Canaria como un destino cultural, comercial, deportivo y que, más allá de su icónica playa, se consolida como el destino urbano de referencia en las Islas Canarias.
Finalmente cabe destacar que la iniciativa ha permitido reforzar la gobernanza desde los datos, desde el conocimiento preciso y micro segmentado de la experiencia de sus visitantes y ciudadanos, que la aplicación de las TICs permite explotar y transferir a los agentes sectoriales para la realización de acciones de mejora, tanto individuales como colectivas, en defensa de la imagen común del destino.
Referencias
- AENOR (2018)
- Ayuntamiento de Las Palmas de Gran Canaria (2019)
- OMT (2015)