La inteligencia turística para la gestión de un destino turístico inteligente: el caso de Benidorm

Comunicación presentada al IV Congreso Ciudades Inteligentes

Autores

• Celia Romero Rodríguez, Coordinación Ente Gestor DTI, Ayuntamiento de Benidorm
• Jose Luis Vivancos Bono y Pablo Aragonés Beltrán, Profesores Titulares de Universidad, GIDDP, Departamento de Proyectos de Ingeniería, Universitat Politècnica de València
• Leire Bilbao Laredo, Gerente, Fundación Turismo Benidorm (VisitBenidorm)

Resumen

Un sistema de gestión para optar a ser Destino Turístico Inteligente, pasa por una gestión innovadora implementando soluciones y metodologías de inteligencia turística. En este trabajo se propone el uso de la Inteligencia Turística para establecer un modelo que ayude al Ente Gestor a transformar el municipio en un Destino Turístico Inteligente. Para ello se establece como puede mejorar el sistema de gestión de un destino turístico inteligente, proponiendo unas fases desde la implementación de un ente gestor, la inteligencia turística y la determinación de unas acciones derivadas para el destino. El modelo se aplicará al caso del municipio de Benidorm para convertirlo en el Destino Turístico Inteligente.

Palabras clave

Destino Turístico Inteligente, Inteligencia Turística, Vigilancia Tecnológica, Inteligencia Competitiva, Turismo, Ente Gestor

Introducción

La reciente aparición de nuevos términos y conceptos como destinos turísticos inteligentes, smart cities, inteligencia turística suponen un desafío para aquellas organizaciones turísticas que quieran estar en sintonía de los cambios que se producen en su entorno más inmediato. (Arroyo et.al. 2014)

Según la UNE 178501:2015, un “Destino Turístico Inteligente es un espacio turístico innovador, accesible para todos, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilitando la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementando la calidad de su experiencia en el destino, así como la calidad de vida de los residentes”. Algunos autores, (López de Ávila & García, 2013) lo definen también como: “un espacio innovador consolidado sobre la base del territorio y de una infraestructura tecnológica de vanguardia. Un territorio comprometido con los factores medioambientales, culturales y socioeconómicos de su hábitat, dotado de un sistema de inteligencia que capte la información de forma procedimental, analice y comprenda los acontecimientos en tiempo real, con el fin de facilitar la interacción del visitante con el entorno y la toma de decisiones de los gestores del destino, incrementando su eficiencia y mejorando sustancialmente la calidad de las experiencias turísticas”.

Las diferentes estratégicas de gestión realizadas por el Ente Gestor pasan por una gestión innovadora disponiendo de un sistema de inteligencia turística que procedimente la vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva. Para ello en esta comunicación se propone unas fases a realizar que van desde la implementación de un ente gestor, la inteligencia turística y la determinación de unas acciones derivadas para el destino. Como caso de estudio se describirá el municipio de Benidorm para convertirlo en Destino Turístico Inteligente.

El proyecto

El objetivo de este trabajo es establecer una visión sobre los pasos a seguir para implementar un sistema de inteligencia turística para la gestión de un Destino Turístico Inteligente, desde la base de la implementación de la norma UNE 178501 Sistema de Gestión de los DTI’s, en este caso en el municipio de Benidorm.

La aplicación de esta norma implica, en primer lugar, introducir un plan director que ayude a establecer un sistema de gestión propio de un DTI con el nombramiento de un Ente Gestor. En segundo implementar una sistematica de inteligencia turística normalizado, y finalmente poder realizar las acciones derivadas que se detecten para configurar las diferentes acciones para transformar el municipio en Destino Turístico Inteligente.

Metodología

La metodología propuesta ha requerido realizar, los siguientes pasos como indica la Figura 1:

• 1. Paso 1: Nombramiento de un Ente Gestor: Cómo indica la norma UNE 178501 en el proceso de implantación del SGDTI se debe determinar un Ente Gestor que configure un Plan Director que ayude posteriormente a definir un plan operativo anual con acciones para lograr los objetivos del DTI.
• 2. Paso 2: Implementación de un Sistema de Inteligencia Turística: En el proceso de implementación del SGDTI se determino establecer una unidad de vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva que determinará cuales serán las necesidades reales de información para así crear su propio sistema de inteligencia turística.
• 3. Paso 3: Determinación de Acciones derivadas para la gestión: Ayudan en el ciclo de viaje a implementar diferentes soluciones para cumplir con las expectativas de las diferentes partes interesadas o de cada eje de actuación de un DTI.

Resultados

Caso de Estudio: Benidorm

Benidorm es la tercera ciudad española con más plazas hoteleras, tras Madrid y Barcelona. Todo ello es posible gracias a la privilegiada situación de Benidorm, que cuenta con tres playas dotadas de Bandera azul, junto con un microclima especial de templados inviernos y de veranos atemperados por la brisa marina, que permiten el baño durante todo el año. Esto, junto con la la promoción de un modelo de turismo ambientalmente satisfactorio y comercialmente dinámico, ha permitido consolidar a Benidorm como un destino turístico de playa de referencia tanto a nivel nacional como internacional. (Fundación Turismo Benidorm, 2017)

En este sentido, Benidorm entró a formar parte desde el 2015 en la RECI, Red Española de Ciudades Inetligentes, está apostando por su transformación digital de un destino turístico hacia un Destino Turístico Inteligente (DTI). Actualmente, y gracias a los esfuerzos y acciones ya realizadas, Benidorm ha alcanzado los siguientes hitos:

• Es una de las únicas cuatro ciudades donde se ha testeado la Norma UNE 178501 de Sistema de Gestión de los Destinos Turísticos Inteligentes, primera norma de su categoría en el mundo.
• Es la única ciudad que ha certificado su sistema de inteligencia turística con la norma UNE 166006: 2011, Sistema de I+D+i: Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva.
• Está promoviendo la contribución de la incorporación de la Inteligencia turística y las funciones requeridas para una plataforma de Smart Tourist Destination en la ITU‐ Unión Internacional de Tecnologías como parte del equipo de expertos del MINETAD, junto a la SESIAD‐ Secretaria de Estado para la Sociedad de la Información y Agenda Digital.
• Participa activamente en la definición de la nueva norma UNE 178502 Indicadores y Herramientas para los Destinos Turísticos Inteligentes.
• Es el primer municipio que se ha adherido al Laboratorio Virtual de Interoperabilidad, nuevo grupo de trabajo en el CTN 178 Smart Cities.
• Ha participado como parte interesada en la redacción del nuevo Plan Nacional de Territorios Inteligentes con la SESIAD.

Fase 1 Nombramiento de un Ente Gestor

El alcance del SGDTI gira en torno a diferentes productos turísticos, segmentos y mercados objetivos y para llevar acabo cada una de las acciones, se trabaja Ente Gestor que incluye no sólo con el área de turismo sino también con aquellos departamentos del Ayuntamiento, (Romero, 2017) y contando con los diferentes actores clave que existen en el destino turístico (Luque et.al, 2015), ya que todos los indicadores y herramientas de un DTI deben dar respuesta a las necesidades del Ente Gestor, los ciudadanos, el ecosistema empresarial, emprendedor, asociativo y turístico, y los turistas. (AENOR, 2016).

Para facilitar su labor, además, se ha aprobado un Reglamento de gestión y Ccoordinación del Ente Gestor del DTI, algo novedoso dentro de los SGDTI, cuyos objetivos son entre otros, la creación de un foro de encuentro, consulta, impulso y asesoramiento permanente que participe en las decisiones y actuaciones llevadas a cabo por el Ayuntamiento y que afecten al DTI del municipio de Benidorm, establecer un cauce reglamentario a través del cual se canalicen las demandas relativas a la mejora del sistema de gestión del DTI del municipio, planteadas por las partes interesadas. Potenciar la competitividad de la localidad, mediante acciones innovadoras aplicadas al Destino Turísticos Inteligente. Impulsar medidas y proyectos que den respuesta a los objetivos establecidos en el SGDTI y analizar el impacto del DTI en los sectores productivos de la ciudad, sus potencialidades, debilidades y aspectos complementarios.

Fase 2 Implementación de un Sistema de Inteligencia Turística

La vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva, en turismo se está posicionando como un elemento de alto valor para la observación y el análisis del entorno, siendo una herramienta vital para la toma de decisiones estratetegicas (Calero, F. et.al 2010), pero además es la inteligencia competitiva la que realiza un “proceso ético y sistemático de recolección y análisis de información acerca del ambiente de negocios, de los competidores y del propio DTI, y comunicación de su significado e implicaciones destinada a la toma de decisiones” (AENOR, 2006).

Así en el caso de Benidorm, siguiendo la norma UNE-EN 166006: 2011 se realizan los siguientes pasos del proceso de VT/IC que se muestra en la figura anterior.

• Identificación de las necesidades de información: Teniendo en cuenta el alcance del DTI, Benidorm se centra en el producto de running y fija el objetivo de la VT/IC mejorar el conocimiento de la organización sobre su entorno para especializarse en el segmento del running, contactando con otros organizadores de eventos deportivos de otras ciudades para que los organice en Benidorm, así como observar la tendencia para inspirar a la organización de nuevas actividades. Así como en identificar los actores clave directos: Gerencia, Comité Técnico de la Fundación, asi como indirectos formados por Federaciones, marcas, patrocinadores, agencias de viajes especializadas, empresas organizadoras de eventos deportivos y ocio, ferias del corredor, blogs y prensa.
• Planificación: Se cuenta para la realización de las labores de VT/IC con el personal de la Fundación VisitBenidorm, debidamente formado, siendo ésta la primera en estar certificada en la UNE 166006.
• Búsqueda, tratamiento y Validación de la información: En este punto se realiza un balance interno y externo de información sobre el producto de running que se ha de entregar. Teniendo en cuenta por ejemplo la fecha de los maratones y media maratones que se organizaban en el territorio nacional e internacional, sus organizadores, las marcas que patrocinaba, las revistas que se publicitaban o influencers y bloggers que escribían sobre dichas maratones. Además, se utiliza un algoritmo de búsqueda y cuentan con diferentes herramientas de vigilancia e inteligencia, big data para completar su labor de VT/IC.
• Puesta en valor: Esta actividad se realiza con expertos, donde se interpreta la información, determinando y decidiendo la información que interesa para una buena toma de decisiones y valorando las consecuencias de dicha información para el DTI. En Benidorm la puesta en valor se realiza con el Comité Técnico en la Fundación, así como con la Concejalía y Técnicos de Deporte, con los cuales deciden la pertinencia de la información, dándole objetividad y fiabilidad al informe de inteligencia turística.
• Distribución de la Información: El producto de Inteligencia Turística que se obtiene en este caso es un informe donde se recogía la información obtenida, tratada y validada, siendo presentada a los diferentes actores clave directos identificados en el paso 1.
• Resultados de la VT/IC: Este requisito de desarrolla a continuación en lo que hemos llamado la Fase 3.

Fase 3 Adopción de Acciones Derivadas para la Gestión

Para finalizar el ciclo de inteligencia turística, la adopción de acciones derivadas y la efectiva difusión de los análisis efectuados de forma que llegue a las partes interesadas de una forma adecuada y en el momento oportuno, (Aldasoro et. al., 2012) es primordial a la hora de una exitosa gestión en el DTI.

Los resultados del VT/IC, dieron pie al cambio de fecha de la celebración de la media maratón al mes de marzo y el cambio del organizador del evento, así como el inicio las acciones necesarias para alcanzar los resultados planificados y la mejora continua del proceso, con el conocimiento adquirido, pudiéndose anticiparse a los cambios, aprovechar oportunidades, reducir riesgos, plantear líneas de mejora, innovar y cooperar, (AENOR, 2011), relizandose entre otras acciones:

• Gestión coordinada: Con los datos facilitados en este informe, se completa el mismo haciendo participes a otros ámbitos del municipio de Benidorm como seguridad, comercio, medioambiente y deporte.
• Sostenibilidad del evento: Tener en cuento el eje de sostenibilidad medio ambiental del destino para causar el menor deterioro al medioambiente y propiciar un consumo responsable de los recursos disponibles. Desestacionalizando con la celebración y organización de actividades de menor impacto en el periodo entre las ediciones, tales como la creación de la prueba “Benidorm Half”, como media maratón el 3 de marzo de 2018 y una estrategia especifica de promoción de producto con 2 viajes de prensa especializados en running en 2016 y 2017.
• Ocio: Informar y hacer llegar al público objetivo tanto la agenda de actividades culturales, deportivas y de ocio generada desde Visit Benidorm con el fin de alargar y facilitar la estancia a los asistentes a los maratones a través de la asistencia a ferias genéricas y específicas de producto running, con objeto de potenciar el destino para entrenamientos a través de rutas, y la puesta en valor de todas las pruebas de running que tienen lugar en Benidorm.
• Seguimiento económico y de satisfacción de los participantes del evento deportivo: Análisis de previsión y medición posterior del impacto económico y mediático del evento de la media maratón para ajustar la gestión de este en futuras ediciones, asi como la satisfacción de los participantes de la media maratón.

 

Encontrando que han participado 1971 corredores representando a 35 nacionalidades donde el 75% han sido hombres y el 25% mujeres, siendo la edad compendida entre 35-46 años la más representativa con un 46%, alojándose la mayoría en hoteles y viviendas de amigos, el canal de comunicación más utilizado han sido las redes sociales y página web.

Referencias

• AENOR, 2016, UNE 178501, Sistema de gestión de los destinos turísticos inteligentes.
• AENOR, 2011, UNE 166006, Sistema I+D+i: vigilancia Tecnológica e inteligencia competitive.
• Arroyo, S.R., Molina, F. & Romero C., 2014, Diseño de un sistema de inteligencia competitiva en un hotel vacacional, Actas I Simposio Internacional de Innovación en Marketing Turístico, ESIC.
• Aldasoro, J.C, Cantonnet, J. & Cilleruelo, E., La vigilancia tecnológica y la inteligencia competitiva en los estándares de gestión de la calidad I+D+I, XVI Congreso de Ingenieria de organización, Vigo.
• Calero, F. Parra, E. & Santana, A., 2010, Vigilancia Tenológica e Inteligencia competitiva: un análisis de la demanda tecnológica en alojamientos turísticos en Canarias. Revista de análisis turístico, AECID, 9, 30-41.
• Fundación Turismo Benidorm, 2017, Plan Estratégico, #RETO 2017, Fundación Turismo Benidorm.
• López de Ávila, A. & García, S., 2013, Destinos Turísticos Inteligentes, Harvard Deusto Business review, 224, 58-67.
• Luque, A. M., Zayas, B., & Caro, J. L., 2015, Los Destinos Turísticos Inteligentes en el marco de la Inteligencia Territorial: conflictos y oportunidades. Investigaciones Turísticas, 10, 1-25.
• Romero, C., Aragonés, P. & García, M. 2017, Priorización de Proyectos para la transformación en destino turísticos inteligente mediante proceso analítico jerárquico: caso del municipio de Benidorm.