Innovación endógena en Destinos Urbanos Inteligentes

Comunicación presentada al III Congreso Ciudades Inteligentes:

Autora

• Danna Acosta, Project Manager, Estudio Singerman Makón y Asociados

Resumen

El propósito de esta comunicación es reflexionar sobre el involucramiento de los ciudadanos en la experiencia de viaje de los visitantes y las sinergias que pueden darse entre la gestión urbana, la gestión del turismo y la ciudadana en el marco de un modelo de Destino Urbano Inteligente como vía que permita concebir innovaciones endógenas. Tomando como caso de estudio la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, la estrategia metódica se centró en la revisión y análisis de la literatura actualizada sobre el tema, estudios de casos y tendencias, e información proporcionada por expertos. El análisis de la información recabada permitió reconocer diferentes factores y estrategias para plantear la innovación desde adentro (comunidad) hacia afuera (gestión) y en co-creación con el visitante, dando a conocer las implicancias de los ciudadanos como anfitriones en la experiencia de viaje de los turistas.

Palabras clave

Ciudades Inteligentes, Destinos Inteligentes, Nuevos Turistas, TICs, Creatividad, Ciudadanos, Turismo Inteligente, Innovación Endógena, Innovación en Turismo

Introducción

Las dinámicas del mercado turístico, así como también, la evolución demográfica y los nuevos paradigmas sociales plantean la necesidad de un nuevo enfoque de la gestión turística y un nuevo papel para las comunidades locales (Díaz, 2011). La visión de las ciudades comienza a ser la inteligencia, el conocimiento y la creatividad, como medios también, para lograr la sustentabilidad, la accesibilidad, la movilidad eficiente y la mejora en la calidad de vida de los ciudadanos y turistas.

Asimismo, la experiencia de los visitantes antes, durante y después del viaje se ha convertido en un factor clave capaz de asegurar el éxito de un destino turístico inteligente. Los turistas actuales, consumidores ávidos de contenidos audiovisuales e hiperconectados, quieren interactuar con el destino durante todo el ciclo de viaje (SEGITTUR, 2012) y estas interacciones suponen un relacionamiento entre visitante – anfitrión. Lo que connota en que la necesidad de relacionamiento de los visitantes con los locales ya no es una simple tendencia, sino también, una estrategia incipiente que ha encontrado en los nuevos emprendimientos como en las gestiones turísticas enfocadas en el visitante, un camino hacia a la innovación.

Frente a estos escenarios, y partiendo de un estudio más amplio sobre la implicancia del turismo en los modelos de Ciudad Inteligente, que tiene como caso de estudio a la Ciudad de Buenos Aires y como visión la generación de aportes válidos para enriquecer las políticas turísticas locales. La presente investigación tiene como objetivo identificar proyectos sinérgicos entre aquellas iniciativas enfocadas en los ciudadanos (foco de las Ciudades Inteligentes) y aquellas orientadas a los visitantes (foco de los Destinos Inteligentes). Considerando esta sinergia como un medio para promover una innovación endógena en los destinos.

Primeramente, se partió en la identificación y análisis de las sinergias entre ciudades inteligentes y destinos turísticos inteligentes (DTI) o Smart Destination para luego identificar los desafíos que conlleva pensar en estos destinos respecto a la comunidad local, a la identidad y la competitividad. Finalmente, se presentan los resultados del estudio respecto a la innovación endógena, el rol de los ciudadanos como anfitriones y los resultados de su involucramiento y co-creación de los mismos en la experiencia de viaje.

Aproximación a los Destinos Urbanos Inteligentes

El fenómeno Ciudad Inteligente aún novedoso, experimental y global, supone un nuevo paradigma de desarrollo y gestión urbana. Modifica estructuralmente la gestión de la ciudad y da lugar a nuevas dinámicas de proyección internacional y a nuevos canales y herramientas de interacción ciudadana con el territorio (Tkachuk, 2015).

El modelo smart, descrito para ciudades como sinónimo holístico de eficiencia, sustentabilidad, accesibilidad e innovación, tiene implicancias en todas las actividades económicas que se desarrollen en el territorio urbano, entre ellas, la actividad turística. Deviene de ello, las características intrínsecas del turismo que, entendido como un sistema de sistemas (de carácter multidisciplinar), es afectado por los cambios sociales, culturales, económicos, de carácter global o local.

Bajo un modelo de Ciudad Inteligente, comienza a entreverse la consideración de las ciudades como destinos turísticos. Sin embargo, esto dista de ser un hecho novedoso. Las principales ciudades del mundo como Madrid, Shangai, Nueva York, San Pablo, Londres, Sydney, por nombrar algunas, son también destinos turísticos posicionados a nivel internacional ya sea por cuestiones de conectividad, atracciones, talento humano y/o calidad de servicio.

Las ciudades como destinos comienzan su camino a la inteligencia, a través de nuevas estrategias como la diplomacia urbana, para ocupar un espacio en el mercado internacional desde una posición más local (y no nacional) y el citymarketing como disciplina asociada al branding y a la gestión de marca ciudad. Esta última, estrechamente relacionada con actividades de promoción y comercialización turística de las ciudades, en su carácter de disciplina asociada al marketing de lugares.

En este panorama, los que a partir de ahora, denominaré Destinos Urbanos Inteligentes, buscan hacer extensivas las iniciativas smart city no sólo para los ciudadanos (público objetivo de las ciudades inteligentes), sino también para los turistas (público objetivo de los destinos inteligentes) y entender el espacio urbano no como una ciudad sino como un destino. España es un claro ejemplo de tal accionar en el plano turístico, partiendo desde un modelo de ciudad inteligente. Luego de conformar la Red Española de Ciudades Inteligentes en 2012, el país ibérico incorporó el modelo de destino turístico inteligente explícitamente en la política turística española, estableciendo un conjunto de acciones asociadas al desarrollo del turismo inteligente en diversos destinos turísticos del país.

En este contexto, la gestión turística determina un gran aporte al modelo de ciudad inteligente. Por un lado, como estrategia sectorial que aporta proyectos específicos que mejoran la experiencia del turista en el destino, al mismo tiempo que mejora procesos propios de la vida urbana de los ciudadanos. Pero así también, como eje comunicacional de los avances de la ciudad hacia las exigencias de sustentabilidad, accesibilidad, movilidad eficiente, gobierno abierto, creatividad e innovación

Finalmente y a modo de resumen podemos decir que partimos de tres grandes hipótesis que relacionan a las Ciudades Inteligentes con los Destinos Inteligentes, que en la práctica de estas sinergias pueden ser considerados Destinos Urbanos Inteligentes.

• Expansión del modelo: Cuando la ciudad apuesta por un modelo de ciudad inteligente, da lugar a extender el público objetivo (de ciudadanos a turistas) y los límites geográficos en cuenta. Incrementando los beneficios a la comunidad.
• Estrategia sectorial de posicionamiento: Debido a la transversalidad de la actividad turística, un modelo de ciudad inteligente puede abordarse desde el sector turístico para mejorar el posicionamiento internacional que da apertura a la captación de inversiones, de préstamos internacionales y de una mayor cuota en la toma de decisiones mundiales.
• Efecto Derrame del modelo: La actividad turística puede beneficiarse del laboratorio de innovación en el que se ha convertido la ciudad. Es decir, se puede explotar la innovación de otros ámbitos que no son turístico para adaptarlos al sector turístico.

Lo propicio será comenzar a pensar a la ciudad desde una visión holística y sistemática, que tenga focos integradores y transversales, camino que viene transitando la actividad turística en el último siglo.

Dualidades de los Destinos Urbanos Inteligentes

Los desafíos de los Destinos Urbanos Inteligentes pueden identificarse a partir de tres dualidades:

1. Inteligencia vs Identidad: Muchos son los destinos que han incorporado en sus marcas y eslóganes la palabra Smart. Lo cual puede resultar un arma de doble filo. Por un lado comunica las intenciones del destino de convertirse o estar en el camino a convertirse en una Ciudad Inteligente. Y por otro, quita identidad al mismo. Sus cualidades intrínsecas, unicidad y carácter local queda reducido al hecho de ser Smart.
2. Ciudades Futuras vs Ciudades Históricas: El uso de las TICs, como medio para la concreción de los objetivos de los Destinos Urbanos Inteligentes, muchas veces se convierte en el principal atractivo de una ciudad y el más relacionado por el común de las personas cuando se hace alusión al concepto Smart.
3. Adaptar modelos vs Crear modelos: Los DUI también se rigen por la innovación y la creatividad. Sin embargo, existe una creciente tendencia hacia la réplica de modelos de Ciudades y Destinos Inteligentes. Es aquí donde el sector privado, el tercer sector y los ciudadanos se deben vislumbrar como generadores de creatividad e innovación en los ecosistemas urbanos y comenzar a crear modelos en vez de adaptarlos.

Destinos Urbanos Inteligentes y participacion ciudadana

Innovación endógena en Destinos Urbanos Inteligentes

La innovación comprende el principal activo a desarrollar por los DUI a los fines de hacer frente a los desafíos del acelerado crecimiento urbano. Podemos decir, que la innovación es un cambio que produce novedad, es la idea creativa llevada al accionar, y la principal fuente de valor añadido de los destinos.

Para esta investigación planteamos dos tipos de innovación:

• Innovación exógena: Aquellas ideas creativas basadas en alguna necesidad o problema que son aplicadas en el destino, pero su origen corresponde a otras ciudades. La innovación se produce a partir de la adaptación del proyecto / iniciativa / emprendendimiento a un destino y realidad urbana distinta. El proceso se produce de afuera hacia adentro.
  • Caso de éxito: Metrobus Buenos Aires, un sistema de carriles exclusivos para autobuses públicos. Logró mejorar la movilidad de los ciudadanos en la capital argentina, reduciendo según informes de la ciudad, el tiempo de viaje en un 40%. No obstante, es un proyecto similar al de Bogota y Curitiva, exceptuando que en estos destinos circulan únicamente una línea de autobuses, mientras que en Ciudad de Buenos Aires, operan la mayor parte de las líneas existentes.
  • Caso de fracaso: Twitter comunitario de Suecia. Suecia permite que ciudadanos comunes manejen el twitter oficial del país Ciudad de Buenos Aires intentó ir por este camino. Sin embargo, las realidades del destino, las características sociales de los ciudadanos y los objetivos gubernamentales no lograron que perdure en el tiempo.
• Innovación endógena: Son innovaciones radicales, nacidas en el contexto de la problemática que intenta resolver. Se produce a través de espacios de creación colectiva como Laboratorios Urbanos, Hackatones y programas específicos dirigidos y auspiciados por los propios ciudadanos.

Llevado esto a un contexto netamente turístico. La innovación endógena plantea un trabajo de adentro hacia afuera, desde sus residentes hacia sus visitantes. (Tkachuk, 2016). La problemática y desafío creativo que estaría en manos de los ciudadanos en este caso, sería la mejora de la experiencia del turista para incrementar el consumo y la estadía, el retorno y/o recomendación del visitante a otros potenciales turistas. Favoreciendo finalmente a la mejora de la calidad de vida de ellos mismos, la trasmisión del conocimiento y la tolerancia por otras culturas y costumbres.

Tal como plantea Tkachuk (2016) en un artículo web sobre citymarketing y ciudades inteligentes, “el sentido de pertenencia que tienen los residentes es la manera más genuina de comunicar el destino, siendo ellos los responsables de convalidar las campañas de marketing hacia el visitante y mejorar la transmisión de los valores y atributos del destino.”

Experiencia de viaje e interacción con ciudadanos

Los consumidores turísticos actuales son atraídos por lo único, lo diferente, lo distinguido. Buscan experiencias únicas en relación a la identidad local propia del territorio. La identidad es el factor diferencial que atrae a la demanda turística. En un mundo global, sólo lo local genera valor agregado.

El nuevo perfil de estos turistas, da lugar a un enfoque estratégico del marketing centrado en las personas y las experiencias que éstas viven con los productos (Torres Montesinos M., García Suárez J. A., Pulido-Fernández, J., 2013). Al mismo tiempo que el involucramiento de los ciudadanos (prestadores y locales) en la experiencia de viaje de los visitantes y las sinergias que pueden darse entre la gestión urbana, la gestión del turismo y la ciudadana en el marco de un modelo de Destino Urbano Inteligente suponen una vía para concebir innovaciones endógenas.

El concepto de «co-creación» refleja que anfitrión y huésped son cocreadores de valor en las experiencias (Meuter et. al 2000 en Torres Montecino ed. al. 2013). En este sentido, la co-creación es una característica esencial en la experiencia turística del proksumer, entendida ésta como la interacción del individuo (en un lugar específico y tiempo determinado) con el escenario en el que se desarrolla la actividad turística para facilitar la generación de emociones en la experiencia del viaje (Binkorts, 2006 en Torres Motencido ed. al. 2013).

A partir del análisis de diferentes innovaciones tanto turísticas como de otros sectores, que consideran el valor añadido que puede generar la interacción entre un anfitrión y el consumidor final, así como también, a partir del análisis del ciclo de viaje del turista, se logró reconocer diferentes factores y estrategias para plantear la innovación desde adentro (comunidad) hacia afuera (gestión) y en co-creación con el visitante, dando a conocer las implicancias de los ciudadanos como anfitriones en la experiencia de viaje de los turistas.

La experiencia turística puede plantearse en tres espacios temporales: antes, durante y después del viaje:

Antes del viaje

La experiencia se basa en la primera relación del destino, los prestadores y/o ciudadanos con el viajero. Durante este proceso el consumidor se inspira para seleccionar destino, se informa, decide, reserva y/o compra, por lo que esta etapa es una de las más relevantes para incrementar el valor de la experiencia.

Los ciudadanos anfitriones pueden intervenir en carácter de informantes, orientadores y facilitadores de la oferta local de servicios, productos y vivencias posibles.

Las innovaciones que suponen un contacto entre ciudadanos anfitriones y futuros visitantes antes del viaje, aun son incipientes y muchas quedan en simples acciones de marketing. No obstante, tienen un gran potencial de proyección futura. Entre ellos encontramos los siguientes casos:

Islandia Ask GUdmundur. Motor de Búsqueda Humano (2015) La campaña Ask Guðmundur, consistió en la presentación de siete embajadores de cada región islandesa (llamados todos Guðmundur o Guðmunda) con la intención de que pudieran responder a todo tipo de preguntas sobre el país bajo el hashtag #AskGudmundur. Con el contenido de esta acción se grabaron más de 200 vídeos de respuestas. Lo relevante de esta iniciativa es que los embajadores eran ciudadanos voluntarios.

Graubünden Tourism: La Gran Escapada (2015) Es una acción de promoción disruptiva donde a través de la tecnología un hogareño incentiva al descubrimiento del destino como anfitrión del mismo. Además de la relación local – visitante, dicha acción genera una verdadera experiencia bilateral en lugar de un elemento promocional unilateral.

KLM Campaña Local Eyes Es una campaña desarrollada por la aerolínea KLM, que impulsa a ciudadanos locales a compartir su conocimiento sobre su ciudad natal a través de una nueva cuenta de Twitter de KLM @KLM_LocalEyes. Asimismo, los anfitriones reciben bonificación si ofrecen información interesante sobre las costumbres, tradiciones y el comportamiento de la comunidad local. (KML, 2013)

Durante el viaje

El consumidor buscar vivir esas experiencias que imagino, decidió hacer y comprar para vivir un momento digno de ser relatado en tiempo real. La satisfacción del turista y el gap entre lo prometido y lo ofrecido, sumado a la existencia o no de sorpresa durante la vivencia, es lo que determina el recuerdo emotivo del viajero. Lo cual resulta altamente relevante, debido a que más del 80% de nuestras decisiones son emocionales.

KLMCampaña Loyover With a Local Otra vez KLM fue pionera en identificar la tendencia que suscribe a los locales como principal valor añadido en la experiencia turística. A través del programa «Layover With A Local», KLM está haciendo coincidir a aquellos con una conexión de al menos seis horas con los locales para vivir una experiencia en el destino de la mano de ellos. KLM cubre el costo del billete de tren en la ciudad, junto con la primera ronda de bebidas para el viajero y un local. El contacto entre ambos es a partir de una app de la compañía aérea. (Boardingarea, 2016)

Eat With Me Es una red social que conecta a personas a través de la comida. La idea detrás de la iniciativa es que un anfitrión genere experiencias vinculadas con la comida, desde cenas y almuerzos gourmet, picnics urbanos, degustaciones, entre otras. Si bien aún no se encuentra regulado, como tampoco lo está Airbnb, Urber y otras economías colaborativas, lo importante es leer la tendencia detrás de la innovación. Los anfitriones comienzan a ser cada vez más relevantes en la experiencia de viaje.

Después del viaje

El recuerdo emotivo del viaje, permite convertir la experiencia en un ciclo. Incrementando la posibilidad de retorno del visitante, la recomendación del destino y la fidelidad del consumidor.

Conclusiones

Debido a la transversalidad de la actividad turística existen interesantes sinergias entre la gestión del turismo y la planificación urbana inteligente de las ciudades, que pueden enriquecer la participación ciudadana, al mismo tiempo, que se generan experiencias memorables en el ciclo de viaje de los visitantes. La estrategia de innovación endógena donde la comunidad local participa como anfitriona del destino, fomentado su involucramiento y participación, es una de ellas.

Es decir que frente a los desafíos que supone aplicar un modelo de inteligencia a un destino turístico urbano, el capital y el talento humano de los ciudadanos suponen el input necesario para agregar valor a la experiencia turística antes, durante y después.

Actualmente muchas iniciativas de marketing, branding y gestión de marca y destinos están incorporando este conocimiento para generar visitantes fieles al destino que recomienden y regresen. Extendiendo de tal modo los beneficios económicos y sociales que supone la actividad turística sostenible, accesible e innovadora.

Agradecimientos

Al gran padre que tuve, Javier por enseñarme que la pasión por lo que uno hace, lleva a la excelencia. Y a mis mentores Camilo Makón y Pablo Singerman, por confiar en mi profesionalismo.

Referencias

• Boardingarea. (2 de 2016). Obtenido de KLM Introduces “Layover With A Local”.
• Binkhorst, E. (2006): “The co-creaction touris experience”. Presentación en el XV Internacional de Ocio y Turismo de ESADE, Barcelona, 3 mayo 2006.
• Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. (2016). Ciudad Inteligente. Recuperado el 19 de Marzo 2016.
• Díaz, A. (2011). Parámetros de referencia para una Smart Destination. (A. L. Services, Ed.) Recuperado el 14 de 1 de 2015.
• KML. (16 de Diciembre de 2013). KLM Local Eyes: your local travel guide.
• SEGITTUR. (2012). Libro Blanco de Smart Destination. Madrid. Recuperado el 14 de Enero de 2016.
• Tkachuk, C. (2016). Smarttravel.
• Torres Montesinos M., García Suárez J. A., Pulido-Fernández, J. (2013). Cambio de Paradigma en el marketing de Destinos Turísticos: el Plan CMA Experience. CULTUR, 4-32. Recuperado el 10 de 5 de 2016.
• Vázques, Miranda, Elonor. (2013). La mirada 1. Revista, 25-53. Recuperado el 23 de Abril de 2016.