Comunicación presentada al III Congreso Ciudades Inteligentes:
Autores
- Francisco Martín San Cristóbal, Dirección de operaciones y estrategias digitales, Director nacional de marketing y operaciones, ANEVINIP
- Manuel Parga Landa, Consultor en innovación y nuevos modelos de negocio, NAVIGLI consultores. Tesorero del Comité Olímpico Español
Resumen
Hay dos aspectos a implementar en la gestión Smart de las Instalaciones deportivas. Por un lado la monitorización de los usuarios e influencia sobre ellos a través del ticketing, redes sociales y modelos de negocio en torno al Big Data que esos usuarios generan con el uso de la instalación, bien sea como aficionado a la práctica deportiva o como asistente a una competición. Por otro lado, la instalación produce datos que, recogidos y ordenados a través también de IoT y Big Data, servirán para mejorar rendimientos competitivos de aficionados y profesionales. La gestión smart proporciona datos ordenados y de calidad para comercializar de diversas maneras, con un necesario partenariado con socios tecnológicos. Veremos a quién interesan los datos, ejemplos de tecnologías, modelos de negocio, casos ya implementados y la influencia histórica de la tecnología en el deporte.
Palabras clave
Infraestructuras Deportivas, Transformación Digital, Nuevos Modelos de Negocio, Eficiencia
Introducción
Entre los servicios que debieran ofrecer las Smart Cities cuentan las instalaciones deportivas, por lo que estas instalaciones compartirán los principios en los que se basan este tipo de ciudades.
La Smart City, y por lo tanto las instalaciones deportivas que acoge, comúnmente se entienden desarrolladas bajo tres líneas principales: Sostenibilidad, desarrollo económico y prestación de servicios. Pero estos tres aspectos, deben estar alineados con el aprovechamiento del uso de las tecnologías, fundamentalmente las basadas en Big Data e Internet de las Cosas (IoT según sus siglas en inglés).
Los habitantes de estas ciudades eficientes son llamados, a los efectos de este trabajo, como el ciudadano Millennial, quien diseña los productos que consume bajo los criterios de: “lo que quiero, cuando quiero, del modo en que quiero y en el lugar que quiero”, por lo que este ciudadano necesita productos y servicios personalizables a través de las tecnologías digitales y móviles ya que siempre está conectado a internet.
No sólo hay que hablar de las instalaciones deportivas de titularidad pública dentro de una Smart City, como pudieran ser los centros deportivos municipales. También hay que considerar la participación del sector privado en el ecosistema smart, a través circuitos de carreras, gimnasios, cubes deportivos, hipódromos, aeródromos, estadios, etc.
¿Hay nuevas oportunidades de negocio en el mundo del deporte?
Tradicionalmente, el mundo del deporte siempre ha atraído esponsorización de las marcas y cadenas de televisión para las grandes competiciones. Y hoy debe iniciar su transformación digital hacia los aspectos propios de una smart city antes citados de sostenibilidad, oportunidad de negocio y prestación de servicios usando las tecnologías.
En la actualidad, los contratos por derechos de transmisión televisiva, no dejan de sorprender cuando siguen aumentando sus cuantías temporada tras temporada. Y esto nos lleva a una mayor profesionalización del deporte dada la exigencia de mejorar los resultados competitivos. Una herramienta que se está asumiendo en este contexto es la incorporación de la revolución digital y el uso del Big Data, además de para mejorar esos resultados competitivos, también para mejorar los retornos de la inversión de esponsorización en el marketing.
En 2015 la “premier legue” consiguió un contrato televisivo de 7.000 millones de euros. En 2014, la NBA renovó su contrato televisivo, que no entró en vigor hasta 2016, también por unas cifras mucho más altas que el anterior. La posibilidad que da la gestión smart en el deporte de maximizar el retorno de la inversión permite estos incrementos.
Hay otros factores que atraen la inversión, como es el hecho de que la “premier league” negocia colectivamente con repartos más equitativos, equipos más igualados y saneados, y así atrae más ingresos frente a la “liga” española que negocia individualmente sus derechos.
Esta cantidad de dinero en el mundo del deporte no obedece a las grandes ligas deportivas, sino al impacto de los aficionados que consumen deporte de algún modo, ya sea como espectadores o como practicantes aficionados o profesionalmente. Existe una masa ingente de consumidores potenciales en distintas modalidades, por lo que se concluye un enorme potencial de oportunidades de negocio.
Transformación de las infraestructuras deportivas hacia el concepto Smart City
Las nuevas oportunidades de negocio explicadas en el apartado anterior se basan en el aprovechamiento del Big Data que se ha generado en torno al deporte y así llegar más eficientemente al usuario final y conseguir mejor penetración de las marcas en el mercado. Pero también hay oportunidades de negocio más allá de las marcas comerciales: Se pueden mejorar, también gracias a Big Data, los rendimientos deportivos de los deportistas, ya sean aficionados o profesionalizados.
Por lo tanto, hay dos aspectos a implementar paralelamente en las infraestructuras deportivas para conseguir un modelo de gestión smart:
- El canal con el usuario: A través del Big Data y las TICs, se puede personalizar la oferta al usuario millennial. Ofreciendo contenidos relevantes con la máxima disponibilidad.
- El canal con el propio deporte: Añadiendo al Big Data, otros dispositivos tipo IoT, Wearables, balizas, etc., para un aumento del rendimiento deportivo tanto de los profesionales, como de los aficionados.
Así, han de realizarse desarrollos tecnológicos en los propios negocios, tal y como se está realizando en cualquier otro ámbito: aplicaciones para Smartphone o tablet, redes sociales, canales de TV o streaming, radios, compras integradas, videojuegos… Pero también han de realizarse otros desarrollos en el ámbito específicamente deportivo usando pequeños dispositivos en forma de balizas, wearables, sensores…
De este modo surge el modelo de negocio más directo para la transformación smart de las instalaciones deportivas que consiste en desarrollar aplicaciones y hardware para cubrir las necesidades de aficionados por un lado y del propio deporte por otro.
Estas aplicaciones enriquecerán la experiencia del consumidor en los estadios, monitorizarán el rendimiento deportivo de un usuario aficionado y aumentarán el rendimiento de un profesional.
El análisis de Big Data en tiempo real ayudará a la toma de decisiones en los dos ámbitos descritos. Por un ladom los eventos y el marketing, y por otro lado la predicción y mejora de tácticas, de jugadas, etc.
En resumen, hay dos tareas paralelas durante la transformación smart de una infraestructura deportiva.
- Incrementar rendimientos usando big data, wearables, iot.
- Conseguir una buena relación con el consumidor y más oportunidades comerciales a través de redes sociales y aplicaciones para smartphones y tablets fundamentalmente.
Anteriores transformaciones en el deporte originadas en las tecnologías de su tiempo
En la actualidad estamos viviendo transformaciones digitales de casi todos los modelos de negocio, pero anteriormente, otras tecnologías habían producido ya grandes cambios, originando, en el caso del deporte y sus infraestructuras, mejoras de rendimientos y de la experiencia de usuario. Se relatan a continuación algunos ejemplos de esas tecnologías y las consecuencias que supuso implementarlas.
En los estadios de cualquier deporte, se pasó de los marcadores manuales a los marcadores electrónicos y, de ahí, a los marcadores de pantalla LED. En el caso del tenis, y cada vez más incorporándose a otros deportes, se pasó del “replay” al ojo de halcón, en el caso del ciclismo o el atletismo se implementó la foto finish. Cuando se pudo realizar una medición de la audiencia radiofónica o televisiva, los precios de esponsorización cambiaron para según qué evento deportivo o según qué deportista o club.
Todos aquellos cambios tecnológicos conllevaron, igual que pasa hoy en día con las transformaciones digitales, nuevas estrategias para ganar competiciones y para incrementar audiencias.
Las tecnologías que se están aplicando y desarrollando son cada vez más precisas. Como ejemplo de mejora de rendimiento deportivo se cita el seguimiento de los bólidos de carreras que puede realizarse con la misma tecnología de seguimiento de misiles o sensores bajo la capa de rodadura. Otro ejemplo, esta vez en relación a la mejora de la experiencia cliente, son las mediciones de audiencias, cobrando más importancia la cantidad de seguidores de un deportista o club en redes sociales, teniendo como consecuencia que un deportista puede aumentar su caché diferenciado del resto de su equipo, logrando así la marca una mayor eficiencia de su inversión y no tener que esponsorizar al equipo completo.
Entre los usuarios aficionados y los practicantes profesionales, existe un tercer grupo de aficionados que también practican deporte y no sólo consumen. Este tercer grupo también quiere seguir consumiendo y, además, de querer mejorar sus rendimientos deportivos, aunque no lleguen a ser profesionales.
El hecho de que las tecnologías actuales estén al alcance de casi cualquier persona a través de los dispositivos que usan los millennials, permite mejorar el rendimiento de un deportista aficionado.
El desarrollo de la comunicación con el usuario/consumidor y de la mejora del rendimiento deportivo necesita de tener el Big Data recabado a través de las aplicaciones, balizas, wearables, IoT. Luego ha de ser ordenado a través del software para, con todo ello, poder tomar decisiones sobre la gestión de la instalación, o negociar contratos, o plantear estrategias deportivas.
Hay muchos intereses en estos datos: Las marcas, los desarrolladores de hardware y software o los deportistas. En este contexto, podría hablarse de empresas de cronometraje, televisiones, prensa, administraciones locales que quieran medir el impacto de un evento deportivo en la ciudad.
Otro ejemplo en relación al usuario consumidor y a las marcas: Si una marca de comida rápida tiene acceso a conocer que un niño va al estadio el día del partido con su padre. Parece que podría tener éxito enviando al dispositivo del padre (y puede que del niño también) una oferta personalizada.
Tal como había sucedido en el pasado, hay cambios en el deporte basados en las tecnologías. En el momento presente se tiende a pensar en que esos cambios están siendo más profundos, rápidos y con consecuencias más radicales, posiblemente porque esas tecnologías cada vez están más al alcance.
Implementar un modelo de SMART en las infraestructuras deportivas
Las instalaciones e infraestructuras deportivas son consideradas para este trabajo como centros de generación de datos. A continuación se desarrolla una propuesta basada en compartir los datos.
Para la gestión de datos se precisa un socio tecnológico. Este es otro de los grandes cambios: Ya no se limita la infraestructura a ser alquilada para su uso, por lo que hay que introducir instalaciones para las que los tradicionales gestores de infraestructuras deportivas no tienen experiencia.
El objetivo será disponer de la tecnología sin tener que hacer una inversión por parte de los gestores de la infraestructura, sino compartir los datos son el desarrollador tecnológico para que ambas entidades puedan aprovechar el valor de todos esos datos que se han producido.
Este modelo de partenariado, necesita de unir correctamente a los socios para evitar invertir en desarrollos y que los aporte el socio tecnológico para ahorrar tiempo y dinero y aprovechar su experiencia en tecnología y, aún mejor, si tuviera experiencia en ese deporte.
Buscar el socio correcto consiste en buscar el valor añadido que otorgue diferenciación al proyecto común. El socio tecnológico debe buscar la innovación particularizada para esa infraestructura con la que se ha asociado. Evitando soluciones estándar. No hay que olvidar que el objetivo es ser competitivos en el canal del consumidor y en el canal de aumento de rendimiento deportivo.
El beneficio para ambos socios llegará cuando los distintos espónsores compren esos datos generados para sus campañas de marketing. Así, los datos obtenidos deben dar un valor añadido a la marca.
En resumen: La infraestructura deportiva produce datos que el socio/desarrollador tecnológico recoge y organiza de tal modo que supongan un valor interesante a las marcas, a los deportistas aficionados, a los deportistas profesionales y a los usuarios.
Algunas experiencias en España
Las experiencias que se están realizando en España cada vez son más completas pero, de momento, rara vez cubren el espectro totalmente. Así hay intentos de gestión smart de infraestructuras deportivas separados. Unos enfocados a la experiencia cliente y otros a la mejora del rendimiento.
A continuación se enuncian dos casos aparecidos en prensa:
- Aumento de la experiencia cliente: El caso del estadio de fútbol de Mestalla (Lopez, 2015)
El socio tecnológico fue Vodafone y se realizó en Mestalla el año 2014, implementando TV para un número de móviles ilimitados, del mismo modo en que Verizon lo hizo en Estados Unidos.
Un estadio lleno con unos 40.000 dispositivos conectados a la red 4G no pueden disponer de cobertura suficiente porque colapsan las antenas próximas. Emplearon tecnología LTE Broadcast para distribuir a los móviles el contenido producido específicamente para el evento, que era un contenido diferenciado de la señal de TV ofreciendo seis canales de contenidos extra como fichas, circuito cerrado de TV.
El objetivo era detectar a los usuarios y hacerles llegar ofertas comerciales ajustadas a sus perfiles.
- Incremento de rendimiento deportivo: El caso del Hipódromo de la Zarzuela (Moya, 2015)
Se implementó el sistema PEVIC para recabar datos de los caballos como distancia, tiempo, velocidad, pulsaciones. Este es un ejemplo donde se puede aumentar rendimientos y competitividad de un deportista (en este caso el tándem entre jinete y caballo).
Otro tipo de ejemplos
Hay deportes en los que se mezcla más el factor humano con el tecnológico: El caso de los deportes de motor. Fichan a los mejores ingenieros para poder ser competitivos y no solo al mejor piloto.
El caso del tenis y las raquetas a las que se está incorporando sensores conectados por blue tooth, para registrar datos de golpeo o efectos. Esto supone una clara evolución de aquellas raquetas de madera o de las posteriores de aluminio o las más recientes de fibra. La mínima mejora puede marcar diferencias.
El caso del ciclismo. Fue importante lograr bicicletas más ligeras con nuevos materiales, luego se empezó a dar importancia a la aerodinámica. Hoy en día, ciclistas como Froome miden sus pulsaciones, velocidad, watios por cada pedalada.
Cualquier método de entrenamiento ya utiliza wearables y balizas para tomar datos y planear los objetivos de las próximas sesiones de entrenamiento.
Con estas mejoras en las técnicas, no solo se mejoran las marcas obtenidas en competición, sino que también cambian los modos de preparación y entrenamiento.
Hasta la llegada de la revolución digital que estamos viviendo, sólo unos pocos podían acceder a los recursos tecnológicos. Pero los dispositivos y software de hoy en día permiten dar acceso a casi todo el mundo y se pueden implementar modelos de negocio “freemium”.
El caso de los Centros de Alto Rendimiento (CAR) y de las sedes de competición
En los CAR, el deportista entrena. Se está pretendiendo desde el Comité Olímpico Español dotar de infraestructuras que permitan generar datos para ser analizados y tomar decisiones para un mejor rendimiento de los deportistas. Así también se aumentará la consideración de los CAR dando un valor añadido al deportista que allí se prepare.
Un CAR se ubicará, generalmente, en altura para un mayor rendimiento, y en un lugar de buenas comunicaciones para atraer a deportistas de distintos perfiles y orígenes.
En España hay cuatro CAR para programas de Alto Nivel a los que se suman algunos centros especializados en deportes concretos.
Deportistas de todo el mundo demandan el uso de los CAR con mejor tecnología y ubicación, lo que les convierte en instalaciones rentables por rendimiento deportivo, por la atracción de las marcas y por el impacto económico en la comunidad que los acoge.
Las instalaciones deportivas donde se celebran competiciones son diferentes. Su ubicación es clave, pero con otros matices distintos a los CAR:
- Las competiciones deportivas serán atraídas por aquellas infraestructuras ubicadas en ciudades bien comunicadas con buena oferta hotelera. El motivo es que en estos casos hay que acoger a deportistas, entrenadores y también espectadores y prensa.
- Cada vez más habrá que contar con otras infraestructuras de la ciudad e intercambiar datos, como por ejemplo los transportes urbanos, las fuerzas de seguridad, los comercios.
- La altitud, en determinados deportes cambia las condiciones de pista en relación a lo que sucede mientras se entrena en un CAR, permitiendo la superación de marcas. También puede cambiar el comportamiento de utensilios, por ejemplo el bote y rapidez de las pelotas de tenis.
Estos dos tipos de infraestructuras necesitarán de desarrollos tecnológicos diferentes para obtener la máxima eficiencia en cada caso.
Conclusiones
Una gestión smart de infraestructuras deportivas tiene dos objetivos: Aumentar el rendimiento deportivo y mejorar la experiencia del consumidor/usuario, empleando la tecnología digital para encontrar nuevos modelos de negocio y oportunidades.
Para ello, se toman datos de lo que sucede en la instalación mediante sensores y hacemos un seguimiento de las redes sociales y dispositivos de los usuarios, lo que nos permitirá conocer, por ejemplo, a qué deportistas siguen o en qué tipo de contenido están interesados.
Los objetivos son dos:
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- Adquirir los datos de lo que sucede en pista: se necesita un socio que desarrolle y aporte la tecnología. Mientras que la infraestructura deportiva aporta los datos.Esos datos serán susceptibles de interesar a las marcas, habiendo dos tipos de espónsores potenciales:
- Aquellos interesados en mejorar su rendimiento: deportistas o fabricantes de material deportivo y equipamientos deportivos.
- Aquellos interesados en aumentar su disfrute en un espectáculo deportivo o de practicar el deporte como aficionado.
- Crear unas instalaciones digitales dentro de la infraestructura deportiva en base a webs, canal streaming, aplicaciones para Smartphone y tablets, redes sociales (nos permite segmentar), etc… generando contenidos trascendentes para un interminable listado de acciones entre las que podemos contar: Generar más datos, para vender los datos a espónsores, para que los usuarios estén informados, para mejorar la experiencia cliente, para ser prescritos, para añadir oferta complentaria, para ticketing.
- Adquirir los datos de lo que sucede en pista: se necesita un socio que desarrolle y aporte la tecnología. Mientras que la infraestructura deportiva aporta los datos.Esos datos serán susceptibles de interesar a las marcas, habiendo dos tipos de espónsores potenciales:
En este segundo objetivo, el socio tecnológico puede no ser tan fundamental, pudiendo resolverse dentro de la organización, simplemente reformulando el departamento de marketing.
Una gestión smart de infraestructuras deportivas consiste en alinearse con el socio tecnológico, con las marcas que esponsorizan, con los usuarios/consumidores/deportistas y con las posibilidades/recursos que la propia instalación dispone.
Esto supone superar anteriores modelos de gestión que ofrecían sólo el alquiler de la pista para celebrar competiciones y tener público y usuarios. Aquí se ha propuesto una transformación integral de ese modelo tradicional en la que la infraestructura es más relevante para el público y usuarios, así como para la competición, puesto que se aplican los nuevos paradigmas y tecnologías.
Agradecimientos
Al Comité Olímpico Español quien ha colaborado en este trabajo aportando su visión, experiencia y espíritu transformador en lo referente a sus enfoques sobre los Centros de Alto Rendimiento diferenciados de las sedes para competiciones.
Referencias
- Heitner, D., 2015. Has social media killed the sports marketing agent?. (7 feb. 2017)
- Klug, W., 2015. A whole new ball game: how data and tech are changing sport. (7 feb.2017)
- López, J, 2015. Una nueva tele para el móvil. (7 feb. 2017)
- Moya, A.S. & Sánchez, J.M., 2015. La varita mágica para fabricar talentos deportivos. (7 feb. 2017)
- Tres tendencias que cambiarán la industria del deporte. 2015. (7 feb. 2017)